Менеджмент в профессиональной деятельности паблик рилейшнз

Особо отметим, что после проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу – концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция – это залог успеха организации.

Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании. В зависимости оттого, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.¹⁹

Фатхутдинов Р.А. рекомендует  проводить анализ по следующим направлениям. Внутри компании:

• список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии;
• детальное описание программ, услуг, товаров и др.;
• интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам;
• описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

Вне компании

• подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности;
• радио- и телерепортажи;
• контент-анализ СМИ;
• база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере;
• список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании;
• список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании;
• список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании;
• исследования, проведенные другими организациями в той же сфере;
• ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания.²⁰

Подчеркнем, что результат любой деятельности согласуется с ее целью. В определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый – по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи PR-деятельности. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.

 

2. Комплексные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз

 

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной  из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной  деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.²¹

Комплексные направления  деятельности паблик рилейшнз предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР-коммуникации. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом, менеджмент связей с общественностью. Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).
2. Корпоративный Public Relations (формирование имиджа компании).
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
4. Отношения с персоналом (HR).
5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
8. Внутрикорпоративный или внутренний пиар.²²

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам  стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный Public Relations, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.²³

Таким образом, PR-деятельность непосредственно связана со следующими сферами – менеджментом и маркетингом. Маркетинг задает PR-направление на конечную цель деятельности фирмы – получение прибыли. А менеджмент в свою очередь формулирует перед PR-службой общие цели, которые соотносятся с определенными отрезками в работе предприятия, обеспечивают единство в управлении.

Связи с общественностью  исключительно экономичны по сравнению с другими методами маркетинга и предоставляют широкий спектр коммуникационных инструментов, поэтому они представляют собой самое эффективное средство общения со всеми аудиториями, с держателями акций компании и теми.

 

3. Методы оценки эффективности ПР-деятельности

 

Регулирование любой  сферы общественных отношений, в  том числе и управление процессом  паблик рилейшнз, сталкивается с самым  уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Как отмечает Егоров А., часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается хоть какому-то измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.²⁴

Методы оценки эффективности  напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как  приоритетные для данного проекта. В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более  подробно остановиться на интерпретации  двух классических подходов, выделяемых в практике паблик рилейшнз Санаевым А.: контент-анализе и методе экспертного опроса.²⁵ Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов действий.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного  поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для  проведения такого исследования лучше  привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий – смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.²⁶

Далее рассмотрим экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности.²⁷ Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что  наилучшим образом построенный  опрос следует осуществлять в  рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит к состоянию теоретической насыщенности. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.²⁸

Таким образом, в настоящее  время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности. Как функция управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов, поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач Public Relations.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Любая компания, большая  или маленькая, с громким именем или только что появившаяся на рынке, должна четко понимать свои цели и возможности и соответственно им выстраивать свою коммуникационную стратегию. И если эта стратегия разработана в соответствии с задачами, стоящими перед компанией, если правильно выбраны инструменты и с их помощью корректно и своевременно происходит продвижение компании, то можно быть уверенным в эффективности коммуникационных действий. А значит в эффективной поддержке развития бизнеса.

Процесс управления в public relations – это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности PR-специалиста, то есть разработка и  реализация целенаправленных PR-программ. Существует несколько более-менее отличных подходов к моделированию программы деятельности PR-мена. Однако все они в том либо ином виде (они могут дробиться на более мелкие этапы) содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация

4. Оценка программы.

В общем виде процесс  организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это управление процессом паблик рилейшнз в системе менеджмента организации, с другой – создание имиджа организации как стратегического компонента управления развитием организации. Следовательно, место ПР-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.

Один из основополагающих постулатов ПР-деятельности заключается  в том, что общественная репутация  организации во многом зависит от поведения высшего руководства  этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.