Менеджмент в профессиональной деятельности паблик рилейшнз

К задачам PR-деятельности можно отнести следующее:

• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.⁷

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.⁸

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Таким образом, мы определили ПР-деятельность как понятие, ее цели и задачи. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать паблик рилейшнз от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

 

2. Особенности управления в связях с общественностью

 

Функциональная подсистема связей с общественностью должна подчиняться непосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение неудачно. Оно лишает ПР-коммуникацию своей основной роли интерпретатора философии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция ПР-деятельности должна быть непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом.⁹

В наиболее развитой форме  паблик рилейшнз как открытая система  представляют собой составную часть  научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».
2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».
3. Действие и коммуникация. Третий этап – реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».
4. Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что – нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».¹⁰

Каждый из перечисленных  этапов ПР-программы разрешения проблем  имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интерпретация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать.

Стоит особо подчеркнуть, что в процессе управления в связях с общественностью немаловажную роль играют определение сферы бизнеса, целеполагание, определение краткосрочных и долгосрочных задач (программ), определение стратегии достижения цели, что в итоге образует стратегический план.¹¹

Таким образом, какими бы ни были особенности тех или других предлагаемых подходов к управлению процессом паблик рилейшнз, все они начинаются с исследовательской работы, анализа сложившейся ситуации (или содержат их как важный этап). Аналитическое зондирование проблемы помогает делать обоснованные выводы относительно мер, которые следует предпринять организации в конкретных обстоятельствах, на какую группу людей или организаций нацелить свои усилия, какие выбрать варианты влияния на общественное мнение в каждом отдельном случае.

 

3. Инструментарий менеджмента ПР-деятельности

 

Как показывает практика, у каждого руководителя компании свое понимание роли и места Public Relations. Это касается и его заместителей, и руководителей других отделов. Они всегда исходят из личного опыта и поверхностных знаний, которые в основном ограничиваются пресс-релизами, статьями в прессе и презентациями. Постепенно PR-деятельность получает должное признание со стороны топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не процесс коммуникации как таковой, а то, как этот процесс поможет им достичь определенных целей в бизнесе. Для того чтобы руководство одобряло деятельность PR-отдела, а его сотрудники были равноправным членами управленческого состава компании, нужно показывать им четкий результат деятельности. Нет лучшего способа поддержания интереса руководства к Public Relations, чем регулярное информирование. Для этого, в зависимости от организации, существует множество способов. Ниже приведены базовые 9 способов.

1. Отчет о встречах.

После важной встречи  по ключевым моментам деятельности необходимо составить резюме встречи, где указываются действия, которые будут предприняты, их предполагаемые результаты и сроки. Данный отчет направляется тем, кто задействован в проекте, и тем, кто участвовал во встрече. Его не нужно слишком детализировать, необходимо только указать узловые моменты и договоренности.

2. Ежемесячные отчеты.

Хорошо подготовленный отчет в конце каждого месяца часто используется для поддержания  связи с руководством. Отчет должен отражать весь спектр деятельности за этот период времени, а также ее результаты.

3. Ежеквартальные отчеты.

Они являются еще более  эффективными, чем ежемесячные. Хороший  отчет – короткий, демонстрирующий развитие или достижение поставленных целей. В некоторых компаниях лучше все обсудить при личной беседе, но, к сожалению, не всегда удается пробиться к руководству.

4. Итоговая встреча с руководством.

Отчет годовой деятельности, включающий сравнение поставленных целей и задач с результатами деятельности отдела. Также может включать результаты исследований и вышедшие в СМИ материалы. На этой встрече необходимо обсудить рекомендации на следующий год.

5. Неформальные встречи. ¹²

Иногда бывает сложно обсудить важные вопросы с ключевыми  людьми в компании официально, поэтому необходимо искать другие возможности ненадолго «похитить» их внимание в кафе, спортивных клубах и др.

Если PR-деятельность получила в компании признание, то руководитель PR-отдела (может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений компании. Поэтому ему необходимо участвовать в рабочих совещаниях руководства. Существует несколько способов укрепить свое положение в компании. Для этого необходимо постоянно демонстрировать свою компетентность и роль в деятельности организации.¹³

Филиппов В.Н. также  отмечает, что для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по паблик рилейшнз необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся сфере, как связи с общественностью.¹⁴

Таким образом, основным назначением паблик рилейшнз, как сферы профессиональной деятельности, является достижение высокой общественной репутации фирмы. Целью связей с общественностью, как науки, является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии. Особенности практики паблик рилейшнз состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения специалистов по паблик рилейшнз, очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1. Анализ ситуации и определение целей паблик рилейшнз

 

Одним из сложившихся  мифов о деятельности связей с общественностью является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в Public Relations отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др.

Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе, на взгляд Емельянова С.М., охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.¹⁵

Как отмечает  Пашенцев И.Н., немаловажным в PR-деятельности является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных измеримых целей. Постановка целей и задач зависит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать PR-деятельность.¹⁶

Менеджмент по целям  является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило – можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения. Стоит отметить, что цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR-коммуникации. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR-деятельности, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат. На взгляд Яковлева И.П., правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

1. Четко ли они описывают конечный результат?
2. Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли они?
3. Соответствуют ли они целям руководства?¹⁷

Для эффективного использования  менеджмента по целям в Public Relations необходимо помнить о шести шагах:

1. Определение сути и цели работы.
2. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу.
3. Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей.
4. Постановка целей.
5. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:
• установление последовательности действий;
• определение временного графика работ по каждому шагу;
• выделение ресурсов для достижения целей;
• установление форм отчетности по каждой цели;
• анализ результатов и корректировка планов.
6. Выработка правил и процедур работы.¹⁸