Маркетинг в сфере услуг

6. Участники.

Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги - определенного покупателя, сотрудников и других покупателей. Отношение и действия сотрудников, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей, например, в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.

Поведение сотрудников  сервисной фирмы должно быть ориентировано на покупателя. Сотрудники, находящиеся в непосредственном контакте с покупателями, справедливо считаются продавцами. В сфере услуг маркетинг — это работа каждого. Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем по своему усмотрению.

7. Процесс.

Услуги создаются и  поставляются в результате одного или  нескольких процессов. В каком-то отношении  процесс — это тоже услуга. В  фирме-производителе процесс выпуска  продукции важен, но не связан с потребителем. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги.

Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому  качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности.

Маркетинг и процесс  выполнения совместно ответственны за положительный результат покупки и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

Маркетинговые стратегии  в сфере услуг

Разработка элементов  комплекса маркетинга самым тесным образом связана с формулированием маркетинговой стратегии сервисной компании

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг состоит из следующих основных элементов. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать комплекс маркетинга.

Высокая степень взаимодействий сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции с эффективной операционной стратегией, что является основным условием достижения высокого качества услуг и формирования благоприятствующей развитию структуры издержек.

Джеймс Хескетт, авторитетный специалист в области менеджмента  и маркетинга услуг, предложил концепцию «сервисной модели услуги», которая, по сути, представляет собой алгоритм построения сервисной стратегии компании. Предложенная им модель состоит из четырех основных и трех интегрированных элементов.

К числу основных элементов  относятся: 1) целевой рыночный сегмент; 2) концепция услуги; 3) операционная стратегия; 4) система доставки.

Интегрированные элементы должны помочь совокупности основных элементов в последовательной реализации сервисной стратегии. Они предусматривают руководящие принципы для планирования действий по реализации стратегии и включают в себя: 1) позиционирование; 2) соотношение ценности и издержек и 3) интеграцию операционной стратегии и системы доставки.

Рассмотрим указанные  выше элементы подробнее, начав с основных.

1. Определение целевых сегментов рынка.

Как всегда, первая задача — анализ рынка. Прежде всего, необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями покупателей и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и выбрать наиболее подходящие для компании. Привлекательность сегмента — функция его размера, темпов роста, интенсивности конкуренции, предполагаемого среднего размера прибыли и соответствия сегмента текущим или потенциальным возможностям фирмы.

Следующий шаг — детальное  изучение явных и латентных потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги конкурирующих компаний удовлетворяют потребности покупателей?

2. Концепция услуги.

Концепция услуги описывает  эту услугу для покупателей, сотрудников и других контактных аудиторий фирмы. Услуга должна быть определена в категориях результатов или выгод, которые она может предоставить клиентам. Обычно концепция услуги вытекает из определения бизнеса организации. В свою очередь, определение бизнеса должно быть достаточно объемным, чтобы не ограничивать возможности будущего расширения, которые могут возникнуть из-за развития технологий, изменения в потребительском поведении и проч.

3. Операционная стратегия.

Операционная (производственная) стратегия – это набор различных стратегий, планов, политик, определяющих действия организации, финансирование, маркетинг, кадровые вопросы, а также систему и порядок контроля таким образом, чтобы можно было реализовать концепцию услуги на практике.

4. Система доставки услуги.

Система доставки услуги состоит из оборудования, средств  обслуживания, определенных правил, предписаний и организационной культуры. При разработке системы доставки необходимо иметь в виду, что многие услуги состоят из ключевой услуги и нескольких дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречная доставка ключевой услуги. Предоставление качественных дополнительных услуг не будет иметь значения для покупателя, если ключевая услуга предоставлена недолжным образом. Поэтому систему доставки необходимо проектировать, ориентируясь, в основном, на ключевую услугу.

Теперь рассмотрим  аналогичным образом интегрированные  элементы.

1. Позиционирование.

 После того как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно данной компании. Она должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему сервис, предоставляемый фирмами-конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, дополнительные удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается  план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера сервиса, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребителей стандарты? И, наконец, менеджмент анализирует степень надежности данной концепции и планирует барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций (ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, создание желаемого имиджа).

2. Соотношение ценность/издержки.

Выше уже было отмечено, что руководство компании должно разработать такую операционную стратегию, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы. Первый шаг в избранном направлении — достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками). При этом полезно отделить основную деятельность по созданию ценности услуг в глазах клиентов (обеспечение максимального количества услуг) от вспомогательных, скрытых от глаз потребителей операций (минимизация издержек через стандартизацию и автоматизацию обслуживания). Достижение баланса ценности услуг и издержек предполагает исследование источников несоответствия воспринимаемого клиентом качества услуг его ожиданиям и поиск новых способов стимулирования персонала. Издержки предоставления услуг уменьшаются при повышении эффективности управления мощностями компании и спросом, использовании жесткой и щадящей технологий, расширении участия клиентов в процессе обслуживания.

3. Интеграция стратегии/системы. Операционная стратегия должна быть взаимоувязана с согласованной системой доставки. Поэтому второй стратегический шаг — разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы. Каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Необходимо установить контрольные показатели, разработать систему стимулирования и вознаграждения сотрудников. Следует также определить планируемые результаты относительно качества услуг, затрат, производительности, лояльности сотрудников и их морального настроя. Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов труда и определение роли персонала в процессе обслуживания. Затем следует определить требуемые мощности компании и показатели их загрузки в периоды обычного и пикового спроса.

Система предоставления услуг и концепция позиционирования также должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы компании или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами другой компании. В то же самое время самая лучшая концепция услуг бесполезна, если компания не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.

В обобщенном виде данная модель представлена в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Стратегическая модель услуги

Целевые рыночные сегменты	Позицио-нирование	Концепция услуги	Соотношение ценность/ издержки	Операционная стратегия	Интеграция операционной стратегии и системы доставки	Система доставки услуги
Какими общими характеристиками обладают важные рыночные сегменты? Какие принципы сегментирования  использовались? Насколько важны  различные сегменты? Какие потребности имеет каждый из них? Насколько хорошо эти потребности удовлетворены в настоящее время? Каким образом? Кем?	Как предлагаемая услуга будет удовлетворять потребность? Как ее удовлетворяют конкуренты? Насколько велики отличия? Насколько они важны? Что считается «хорошей»  услугой? Обеспечивает ли ее предлагаемая концепция услуги? Какие усилия требуются, чтобы удовлетворить покупателя?	Какие элементы услуги являются важными при ее доставке? Как эти элементы будут  восприняты целевым рынком? Как воспринимается концепция услуги? Какие усилия необходимо приложить в области: - разработки; - доставки; - исследований?	За счет чего можно максимизировать различие между ценностью и издержками? Как предполагается осуществлять контроль качества: - через мат. вознаграждение; - через обращение к моральным ценностям; - через наблюдение за работой; - через вовлечение покупателя? В какой мере это усилит создание барьеров для входа конкурентов?	Какие элементы в стратегии  являются наиболее важными: производственная деятельность; маркетинг; организация; кадры; контроль? На чем будут в  основном сконцентрированы усилия? Как будет осуществляться инвестирование? Как будут контролироваться качество и стоимость? Какие результаты нужны  для противодействия конкурентам в области качества, издержек, персонала, произв-ти?	Насколько последовательны операционная стратегия и система доставки? Могут ли потребности операционной стратегии быть разрешены системой доставки? В какой степени координация  операционной стратегии и системы доставки обеспечивает: - высокое качество; - высокую производительность; -снижение стоимости; - высокую лояльность персонала?	Что является важным: - люди; - технологии; - оборудование; - размещение; - процедуры. какую мощность обеспечивает система доставки: - обычно; - при пиковых нагрузках? Насколько она помогает: - поддерживать стандарты  качества; - дифференцировать услугу от конкурентов; - ставить барьеры для  входа конкурентов?
основной	интегрированный	основной	интегрированный	основной	интегрированный	основной