Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг в сфере  услуг

 

Организация маркетинговой  деятельности в сервисных компаниях

 

Организация маркетинговой  деятельности в сервисных компаниях  также обладает рядом специфических черт. Прежде всего, необходимо отметить, что в компаниях,  действующих в сфере услуг нередко не удается полностью разграничить функции производства, маркетинга и кадров. Это обусловлено характерными чертами услуг, проявляющимися в необходимости контакта с клиентом, участии потребителя в процессе выполнения услуги и высокой личностной оценке поставщика услуги. Все это делает  процесс оказания и приобретения услуги особым актом, в котором задействованы все бизнес-функции: процесс выполнения, маркетинг и трудовые ресурсы. В то же время  требуются кооперации и координации всех трех функций, для того чтобы создать ценность и удовлетворить клиента.

Тогда как компании сферы  производства обычно организованы по функциональному признаку — выпуском товаров занимается производственный отдел, персоналом - отдел кадров, а маркетингом — отдел маркетинга. Достоинство данного подхода заключается в том, что каждая группа имеет возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам. Основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного сектора, по крайней мере в краткосрочном периоде, — возможность создания товарных запасов. Производственный отдел получает от отдела маркетинга информацию о потенциальном спросе на тот или иной продукт и после согласования этого вопроса отделы могут функционировать независимо друг от друга. План производства составляется с учетом создания необходимого объема товарных запасов, и отделу маркетинга не требуется какой-то дополнительной информации об обстановке в основных цехах предприятия.

В компаниях же сферы услуг независимое бытие отделов, как уже было сказано ранее, зачастую невозможно, поскольку товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Таким образом, производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) превращаются в единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму.

В этих условиях очень важно, чтобы каждый сотрудник сервисной компании был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Вместе с тем, существует и иная точка зрения, утверждающая важность создания маркетинговых подразделений в сервисных компаниях.

В целом, организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее внешней среде (рис.1).

Компании, работающие в  сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям конкретных потребителей (уровнем кастомизации). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично, чем выше уровень кастомизации, тем труднее осуществлять «конвейерное» обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от характеристик квадрантов варьируется и роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на специалистов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствую выделению маркетинговой функции. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем.

Компромиссные квадранты  предполагают общее решение маркетинговых  задач. Создание отдела маркетинга позволяет достичь эффекта масштаба в области рекламы и разработки торговой марки, усиливает ориентацию компании на клиента, однако важно, чтобы о маркетинге помнил и персонал «передней линии».

 

Как уже отмечалось, процесс выполнения (производство) составляет основную функцию в большинстве сервисных фирм, так как это те действия, которые соединяют систему обслуживания, операции выполнения и поставку фактически существующей услуги клиентам. Однако производственный отдел может и должен использовать внешние исходные данные и поддерживать отдел маркетинга во многих решениях, связанных с разработкой услуг, выбором места расположения, календарным планированием и сохранением клиентов. Кроме того, отдел маркетинга независимо или в сотрудничестве с производственным отделом может выполнять очень важные функции: собирать информацию о потребностях и удовлетворенности клиентов, оценивать и выбирать сегменты рынка, разрабатывать ценовую политику, прогнозировать спрос, собирать информацию о конкурентах и их положении на рынке.

Другие функции, которые  являются традиционными в области  маркетинга, такие как реклама и продвижение услуг, выполняются исключительно отделом маркетинга.

Несмотря на всю важность, интеграция производства и маркетинга не лишена проблем. Источником главной проблемы является различие и часто даже конфликтность ориентации и целей менеджеров каждой группы. Исторически менеджеры по производству оценивались и вознаграждались соответственно их производительности, оперативности и фактическим издержкам. Достижение высокого уровня производительности и оперативности подразумевает выполнение одного и того же продукта (т.е. товара или услуги) в течение длительного периода времени; выполнение этого продукта, в свою очередь, подразумевает небольшое количество вариаций товара/услуг. При оказании некоторых видов услуг заработная плата имеет большое значение, так как ее снижение может привести к более длительному времени ожидания клиентов в очередях, плохому качеству обслуживания и соответственно низкому уровню удовлетворенности потребителей. Менеджеры отдела маркетинга, однако, характеризуются иными критериями: выручкой от продаж и удовлетворенностью потребителей, которые часто зависят от разнообразия ассортимента продукта и быстрого реагирования на потребительский спрос. Также не менее важный фактор в сфере услуг — присутствие клиента в момент оказания ему услуги. Клиенты представляют исходные данные и иногда рабочую силу для оказания услуги. Они также демонстрируют большую изменчивость в поведении и не могут быть легко контролируемы поставщиком услуг; следовательно, это увеличивает разнообразие исходных данных. Существуют также определенные проблемы, при решении которых менеджеры производственного и маркетингового отделов могут руководствоваться противоположными целями (табл. 1).

Таблица 1

Расхождения в позициях производственного  и маркетингового отделов

при решении операционных проблем

Операционные проблемы	Позиция производственного  отдела	Позиция отдела маркетинга
Повышение произ-водительности	Уменьшение издержек на единицу продукции	Сокращение издержек может привести к снижению качества услуг
Решения «производить или покупать»	Выбор альтернативы полного  контроля или использования сравнительных  преимуществ и экономии на издержках	Принятие решения «производить»  может привести к снижению качества и невозможности обеспечения рынка; решение «покупать» — к передаче контроля «невосприимчивому» поставщику и может повредить репутации фирмы
Месторасположе-ние зданий компании	Снижение издержек; удобный  доступ для поставщиков и работников	Потребители могут найти  расположение непривлекательным и недоступным
Стандартизация	Сохранение низкого  уровня издержек и постоянного уровня качества; упрощение производственных задач; найм низкооплачиваемых сотрудников	Потребители могут искать разнообразия, предпочитать соответствие потребностям их сегмента рынка
Дизайн и расположение оборудования	Контроль издержек, улучшение эффективности благодаря операционной связанности, задач	Покупатели могут быть недовольны расположением оборудования, найти оборудование непривлекательным и неудобным
Разработка операционных процессов	Минимизация ошибок и  нарушений, снижение отхо-дов; эффективное использо-вание технологий; упрощение задач для стандартизации	Операционно-ориентированные  работ-ники с узким кругом обязанностей могут быть невосприимчивы к потребностям покупателей
Управление операционными мощностями	Снижение издержек, избегая  расточительно низкого уровня использования  ресурсов	Услуги могут быть недоступны, когда они необходимы; качество может быть поставлено под  угрозу в периоды высокого спроса на услуги
Управление качеством	Гарантия, что оказание услуги будет соответствовать стандартам	Операционные стандарты  качества могут не отражать особенностей и потребностей клиентов
Управление очередями	Оптимизирование использо-вания  доступных мощностей, планируя среднюю пропуск-ную способность; поддер-жание последовательности покупателей; дисциплина	Потребители могут скучать  и раздражаться в очереди, найти фирму невосприимчивой к их проблемам

 

 

Товары сначала производятся, затем продаются и только затем  используются. Большинство услуг, однако, фактически сначала продается, а затем производится и используется одновременно. Эта уникальная последовательность процессов и неотделимость производства услуг (оперативная задача) от их потребления (маркетинговая задача) значительно изменяют роль маркетинговой функции в сервисной фирме. Различия между маркетингом товаров и услуг можно проследить в следующих аспектах:

1) осязаемость выпускаемой продукции;

2) организационные особенности;

3) особенности владения, использования и потребления;

4) масштаб и состав маркетинговой деятельности;

5) роль потребителей.

Рассмотрим эти различия подробнее.

1. Что касается осязаемости, то фактически, чем больше присутствие неосязаемых элементов в сфере услуг, тем больше будет расхождений между принципами и подходами маркетинга товаров и услуг.

При проведении маркетинга потребительских товаров компании пытаются расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. То есть осязаемые продукты создают неосязаемые образы.

Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Услуги всегда неосязаемы. Создание абстракций здесь не требуется. Наоборот необходимо  представить осязаемые доказательства существования услуги.

2. Организационные особенности.

Как упоминалось выше, производственный персонал в фирме-производителе обычно не занимается маркетинговой деятельностью, кроме редких случаев производства по заказу. Маркетинговый отдел — это отдельное подразделение в компании. В фирме услуг, напротив, работник, имеющий личный контакт с клиентом, выполняет и маркетинговые задачи.

Кроме того, в таких  фирмах могут существовать и отдельные подразделения маркетинга, выполняющие традиционные маркетинговые функции. Эти две маркетинговые составляющие могут быть определены соответственно как маркетинг, направленный вне фирмы, и функциональный маркетинг.

3. Особенности владения, использования и потребления.

Компания, которая производит и выпускает на рынок товар, продает  материальную единицу товара, несмотря на то, что метод продвижения товара может подразумевать оказание услуги. Так, например, парфюмерные фирмы подчеркивают значение духов не как материального товара, а как генератора фантазий.

В фокусе маркетинговой  деятельности сервисной фирмы всегда находится сама услуга. Существует значительная разница между товарами и услугами с точки зрения владения, использования и потребления. Потребитель может купить услугу, но мы не может владеть результатом этой сделки. Он получает только право пользоваться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время.

Из этого правила  существует несколько исключений, когда  услуга воплощается в материальный продукт, например, книгу или музыкальную запись. Однако даже в этих случаях право собственности ограничено, так как покупатель получает право наслаждаться услугой, а не владеть ее содержимым. Другими словами, не имеет права дублировать книгу или запись и продавать другим. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.

4. Масштаб и состав маркетинговой деятельности.

Масштаб маркетинговой  деятельности определяется основным комплексом маркетинга. В традиционный, ориентированный на товар комплекс маркетинга входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и продвижение. С некоторой корректировкой эти элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре фактора, входящих в комплекс маркетинга товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг, дополнительно включив:

- участников (работников и клиентов);

- физическое окружение (здания, униформа и другое окружение);

- процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги).

5. Роль потребителей.

Покупатели по-разному  оценивают услуги и товары. Большинство  товаров сравнительно легко поддаются оценке. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, и его оценка основана на вере в то, что определенные качества присущи данной услуге, хотя он может быть в этом и не уверен. Из вышесказанного можно выделить три критерия:

1) изучаемые качества — это характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки товара или услуги, такие как цвет, стиль, осязаемые характеристики, запах, содержимое, сопутствующие услуги и их стоимость, продолжительность услуги и расписание оказания услуг;

2) эмпирические качества — это характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения;

3) предполагаемые качества — это характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить даже после потребления, такие как смена тормозов или медицинская операция.

Задачи маркетинга в  случаях с эмпирическими и  предполагаемыми качествами более  трудны, чем в случае с изучаемыми качествами. Эти различия при оценке качеств подразумевают также, что поведение покупателя до и после покупки услуги отличается от поведения при покупке товара. Потребность в маркетинговых действиях в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.