Контрольная работа по дисциплине «Реклама книги. Связи с общественностью»

         В условиях, когда  издательство выводит на рынок новый  продукт,  необходимо учитывать неосведомленность потребителя об этом товаре. Поэтому основными целями рекламной кампании ОАО «Добродея» будут:

         - добиться известности новой серии учебной литературы, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, о появлении новой продукции, ее характеристике, точках реализации, цене;

         - информировать рынок о достоинствах нового товара;

         - побудить покупателей приобрести новый товар;

         - побудить реализаторов брать товар на продажу.

         Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, основных характеристиках, названии нового товара.  
 
 
 
 
 
 
 

2. Рекламная стратегия 

         Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. «Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей»². Эти элементы включают:

• Целевую аудиторию
• Концепцию товара
• Средства распространения рекламной информации
• Рекламное сообщение

         Концепция продукта – это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя. Мы собираемся рекламировать новую серию учебной литературы издательского центра «Добродея». Отличительной особенностью данной серии изданий является ее соответствие региональной программе школьного литературного образования профессора В.В. Прозорова, одобренной Академией педагогических наук. Также учитываются достаточно лестные отзывы в адрес изданий со стороны экспертов – педагогических работников школ и вузов Саратова. Эти характеристики впоследствии можно будет использовать в ходе проведения кампании. Продукт представляет интерес для начальных школ региона и соседних областей.

         Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. В нашем случае к целевой аудитории «Добродеи» относятся: родители школьников, педагоги, руководители школ, владельцы книжных магазинов, а также руководители муниципальных библиотек. При этом основная целевая аудитория – жители г. Саратова; второстепенная – Саратовская область; прочие – другие регионы.

         Средства  распространения  рекламной информации. В случае с «Добродеей» сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, распространение рекламных листовок, торговые выставки, а также реклама в сети Интернет.

         Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. «Однако при планировании и организации сообщения нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта»³.

         У издательства «Добродея» действует слоган «Станут уроки  как радуга яркими…». Рекламное сообщение в данном случае может иметь следующий вид.  
 
 
 
 
 
 
 

3. Планирование и организация рекламной кампании 

         Планирование рекламной  кампании — процесс организуемый маркетинговым отделом издательства, однако по мере необходимости в нем могут принимать участие все структурные подразделения. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких СМИ и в рамках какого бюджета.

         Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать.  

         Таблица 1. Схема организации  рекламной кампании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1 Медиапланирование 

         Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в СМИ и на наружных носителях. Каждое СМИ имеет свойственные только ему возможности в отношении определённых общественных групп. В ходе разработки плана рекламной кампании необходимо определить, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого главная задача - выбор из имеющихся СМИ тех, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы и выберем оптимальные.

         1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

         Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей целевой аудитории. Рабочая группа издательства должна разработать план подачи информации на стенде, произвести его дизайнерскую обработку. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа. Так, предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, а при крупном заказе предложить клиенту бесплатную доставку партии. Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи продукта, ручек, календарей с логотипом издательства, листовок с рекламным предложением. 

         2.Проведение конференций  и семинаров.

         Это основной способ привлечь внимание к своему продукту крупных заказчиков. Грамотное объяснение преимуществ данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке учебных изданий в компании и школы. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

         3.Реклама на телевидении.

         Этот вид рекламы  по-прежнему считается самым эффективным. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок новой серии. Также группа по связям с прессой должна договориться с саратовскими телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре.

         4.Реклама в газете, журнале.

         Эта реклама является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление обычного формата, но и разместить в интервью руководителя издательства скрытую рекламу, или дать статью о компании. Для нашей РК следует обратиться к услугам газет, ориентированных на широкие слои населения, а также профильных образовательных изданий.

         5.Реклама в компьютерных  сетях (Internet).

         При невысокой стоимости услуг это очень эффективный вид рекламы. В Саратове работает 15 новостных Интернет-сайтов, которые предоставляют услуги по рекламе. Издательство «Добродея» вполне может воспользоваться услугами наиболее популярных из них. Кроме того, информацию о новой серии следует разместить на собственном сайте издательства. 

         6.Печатная рекламная  продукция (листовки).

         Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными  телефонами и перечнем предоставляемых  услуг. Листовки необходимо положить на стенд. Также, листовки можно положить на прилавки книжных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. Возможна раздача листовок в крупных школах города.

         7.Реклама на радио.

         Эта реклама носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

         8. Рассылка

         Рассылка потенциальным клиентам издательства рекламно-информационных материалов о новой серии по почте и Интернету не требует серьезных затрат и подойдет для нашей рекламной кампании.

3.3 Структура рекламной  кампании 

         Для более успешного  выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению. 

3. Отдел проведения  рекламной кампании

Центральная группа по управлению и контролю рекламной  кампании                    (включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов) 

 

         Разработку рекламной  кампании следует поручить отделу проведения. Для применения электронных средств  массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные  агентства смогут разместить рекламу  на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн рекламы на сайте, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций. 
 
 

3.2. Разработка календаря  рекламных акций 

         На этом этапе  к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами  по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую. Прямая реклама — ТВ, пресса, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

         Задача отдела по проведению рекламных акций —  разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат  результаты прямой рекламы. В календаре  рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Время проведения РК: февраль-май 2010 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок в Саратове.

         2. График проведения  рекламной компании.

Журналы               Радио       TV