Контрольная работа по дисциплине «Реклама книги. Связи с общественностью»

Министерство  образования РФ

Московский  государственный  университет печати

Факультет издательского дела и журналистики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Разработка  плана рекламной  кампании

для ОАО «Издательский центр «Добродея» 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Реклама книги. Связи с общественностью» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                          Выполнила: __________

                                                                                               Проверила: ______________  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2009/10

Содержание 

         Введение …………………………………………………....………. 3 стр.

1. Условия разработки рекламной кампании для издательского центра «Добродея» ..………………………………………… 5 стр.

1. Оптимальный вид рекламной кампании ……………….. 8 стр.
2. Цели рекламной кампании .....…………………..……..... 9 стр.

2. Рекламная стратегия ……………………………………….. 10 стр.
3. Планирование и организация рекламной кампании .……. 12 стр.

3.1. Медиапланирование ……………………………………… 13 стр.

3.2. Структура рекламной кампании …..……………………... 15 стр.

3.4. Разработка календаря рекламных акций ..………………. 16 стр.

4. Распределение бюджета рекламной кампании …………… 18 стр.

         Заключение ………………………………………………………... 20 стр.

         Список использованной литературы ……………………………. 21 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

         Реклама – это  не личная передача информации, обычно оплачиваемая и  имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

         При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, необходима качественная стратегия рекламной кампании.

         В России реклама появилась относительно недавно, и сегодня в этой сфере по-прежнему существует очень много вопросов. Так, к примеру, многие отечественные компании по-прежнему склонны использовать в своей работе единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут от акций немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

         Совершенно другим подходом служит разработка стратегии рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы компании или товара. Он также дает возможность минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Грамотно разработанная и проведенная рекламная кампания позволяет фирме не только успешно решать проблемы, возникающие при сбыте, но и намного успешней конкурировать с другими компаниями.

         В работе современного издателя умение правильно определить цели рекламной кампании, выбрать  оптимальную стратегию, учесть особенности читательской аудитории, соотнести расходы на проведение рекламных мероприятий с их ожидаемой эффективностью имеют определяющее значение. Поэтому практическая значимость темы данной контрольной работы не вызывает сомнений, равно как и ее актуальность.

         Целью данной работы является, во-первых, изучение влияния условий проведения рекламной кампании на ее стратегию, и, во-вторых, определение основных этапов кампании и формирование ее бюджета. Для этого потребуется решить следующие задачи:

1. Выбрать оптимальный вид рекламной кампании исходя из условий ее проведения.
2. Определить основные цели рекламной кампании.
3. Разработать рекламную стратегию
4. Спланировать проведение рекламной кампании
5. Распределить бюджет рекламной кампании.

         Объектом исследования контрольной работы послужил издательский центр «Добродея» (г. Саратов), специализирующийся на выпуске учебной и краеведческой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Условия разработки рекламной кампании для издательского центра «Добродея» 

         ОАО «Добродея» (г. Саратов) специализируется на выпуске учебной литературы для школ, гимназий, лицеев, а также краеведческой и художественной литературы.

         Местонахождение предприятия: Россия, Саратовская область, Саратов, ул. Чернышевского, 59. Численность работающих – 76 человек. Объем производства за 2008 год составил 11,4 млн. рублей.

         В каждом сегменте полиграфического рынка Приволжского федерального округа среди предприятий сложилась определённая структура предпочтений по видам предлагаемых услуг и выпускаемой продукции, обусловленная имеющимся оборудованием и производственными издержками. Так, большинство издательств Саратовской области работают только с заказчика, не производя при этом собственной продукции. Кроме того, существует много частных мини-типографий, которые специализируются на изготовлении трех - четырех видов продукции, например, этикеток или бланков, выпускаемых малыми тиражами для мелких потребителей, как правило, за наличный расчёт.

         На общем фоне, издательство «Добродея» выделяется по нескольким факторам. В первую очередь, это известность и надежность. За 13 лет работы на рынке полиграфических услуг, издательство зарекомендовало себя как надежного и честного партнера. Качество производимой им продукции известно далеко за пределами Саратовской области.

         Производство учебной литературы является доминирующим в общей структуре издательства (64%). Изобразительная продукция занимает второе место по объёмам выпуска (8%), в то время как книги и брошюры (7%), а также бланочная продукция (7%) в диаграмме производства находятся на третьем месте. Бумажно-беловые товары (6%) и этикетки и картонаж (4%), соответственно занимают четвертую и пятую позицию в списке продукции, производимой издательством.

         Что касается тематики издаваемой продукции, то сейчас издательством выпускается более 30 названий, среди которых хрестоматии по чтению, «читательские дневники», тетради по математике, русскому языку, развитию речи, мифологии, природоведению, музыке. Издания «Добродеи» рекомендованы Министерством образования области, одобрены кафедрами Педагогического института Саратовского университета, Саратовским институтом повышения квалификации учителей.

         Кроме того, «Добродея» издает любую заказную литературу:

         - книги, брошюры, альбомы, каталоги, буклеты;

         - художественные произведения, стихотворные сборники, научные монографии и научно-популярные издания;

         - история предприятий, рекламная продукция о деятельности компаний и т.д.

         Изобразительная продукция издательства (календари, открытки, фотоальбомы, грамоты, фотообои) продаётся в течение года с возрастающим спросом, пик которого приходится на декабрь. В летний курортный сезон большой объём продаж приходится на весь ассортимент календарной продукции, а также краеведческую литературу. Конкурентное давление демпфируется политикой формирования цены товара ниже средневзвешенных рыночных величин. Спрос на книги и брошюры заметно не связан с сезонностью рынка и является умеренным в течение года. Его рост зависит от количества заказчиков.

         Мощное высокопроизводительное оборудование, многолетний опыт персонала  и развитая обслуживающая структура  создают хорошие предпосылки  для формирования низкой отпускной  цены на учебные издания.

         Изобразительная продукция, изготавливаемая издательством большими тиражами, также имеет преимущество в цене. Её рост объёмов продаж и продвижение на рынке связано с расширением сети сбыта, в том числе, за пределами охваченных районов торговли. Бланочная и этикеточная продукция издательства имеют ценовые показатели выше среднерыночных из-за более значительных производственных издержек по сравнению с издержками малых типографий, выпускающих аналогичную номенклатуру.

         Экономическим отделом  издательства разработана система стимулирования продаж, в которую, в первую очередь, входит гибкая система скидок для постоянных клиентов «Добродеи». Так в случае, если заказчик оплачивает услуги издательства наличными или перечислением в течение трех банковских дней ему предоставляется скидка в размере 3-10 %, в зависимости от объема заказа. Также для крупных заказчиков издательством предусмотрена услуга доставки продукции в пределах области.

         В 2010 году главной новинкой издательства станут пособия, основанные на региональной программе школьного литературного образования профессора В.В. Прозорова, одобренной Академией педагогических наук. Это три хрестоматии — «Первое чтение» (1 класс), «Круглый год» (2 класс) и «Родное слово» (3 класс), в которые включены сказки, рассказы, стихи русских писателей. Дополнением к хрестоматиям послужат «Читательские дневники» с вопросами и заданиями. По оценкам областных педагогов, участвовавших в подготовке хрестоматий, это наиболее точные и простые учебники для учащихся начальных классов, выпущенные на сегодняшний день в регионе. Новинки появятся на прилавках саратовских магазинов уже к марту-апрелю 2010 года, т.е. когда педагоги образовательных учреждений начнут готовить методический план на следующий учебный год.

         Именно к этому  событию и будет «привязана» готовящаяся рекламная кампания.   
 
 
 
 

1.1. Оптимальный вид рекламной кампании 

         Однако, прежде чем приступит к разработке рекламной стратегии издательства, необходимо выбрать наиболее оптимальный вид рекламной кампании. Выбор напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар. В данном случае речь идет о стадии «внедрение», когда от производителя требуется вложение значительных средств в стимулирование сбыта и продвижение товара.

         Основные виды рекламной  кампании:

         Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

         Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

         Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

         Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

         Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

         Учитывая, что в  контрольной работе будет разрабатываться  рекламная кампания известного в  регионе издательства, и в частности, его новой серии учебной литературы, то наиболее оптимальным будет информативный  вид рекламы. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Исходя из этого будут определяться цели и стратегия кампании.

           
 

1.2. Цели рекламной кампании 

         Цель любой рекламной кампании можно определить как продвижение продукта на рынок, занятие лидирующего места среди производителей аналогичных товаров. «Исходя из того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания»¹.