Компьютерная реклама

4. Ограниченные возможности подачи рекламы.

Несмотря  на внедрение высокоскоростных кабельных  модемов и распространение технологии DSL, монжество пользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют традиционный баннер размером 468 х 60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их «кликабельности» (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редко превышает 1%.

5. Ограниченное распространение

Только  ограниченный процент населения  имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут  себе этого позволить. Сеть расширяется  достаточно быстро, однако еще не скоро  к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые  люди, небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.

6. Огромный объем дополнительной информации («шума»)

Широко  используемые поисковые системы, такие  как Yahoo! или Google, могут разыскать тысячи, если не миллионы web-сайтов по любой тематике, что снижает популярность какой-либо конкретной страницы. Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковых систем для привлечения рекламодателей размещают рекламные баннеры и кнопки на главной странице. Для роста уровня популярности большинству web-сайтов необходимо иметь представление и на других страницах.

5 Современные средства глубокого анализа рекламных компаний в Интернете

Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более  сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад  было достаточно понимания того, сколько  посетителей пришло на сайт после  проведения рекламной кампании, с  каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в  целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных  кампаний и работы с аудиторией. Конечно, усложнение инструментов анализа  не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в  первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете  на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана  сложностью выбора тех или иных рекламных  средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение  рекламных бюджетов в пользу Интернета). Существуют сложные методы анализа  рекламных кампаний, основанных и  на сопряжении различных методов  анализа и на глубоком сегментировании  аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании.

Метод купонов. Метод купонов хорошо известен и  широко распространен во всех других медиа, где он используется как для  анализа рекламных кампаний, так  и для увеличения эффективности  рекламы. Интернет позволяет поднять  метод купонов на новый уровень.

Суть  метода в предложении потенциальному, просматривающему рекламу, специальной  скидки, для получения которой  нeo6xoдимо распечатать (в газетах  используется вариант «вырезать») прилагаем    скидки. В Интернете сегодня часто используя специфические приемы когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя, фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товару. Возможны и другие варианты. Однако они сводятся к предъявлению страницу с указанием скидки, распечатанной с сайта, компании. Во многих случаях одного наличия распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведение анализа рекламной кампании в Интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность компании.   В то же время технологии Интернета оставляют немалый простор для творчества в этом, казалось бы, простом методе.

Существует  возможность детального акциза поведения  потребителей на сайте, ничто не мешает присоединять исследование с помощью  купонов к общему исследованию поведения  посетителей сайта. Наиболее простой  метод - это создание уникальных купонов. Для этого на страницу купонa записывается некий уникальный номер, который может быть номером куки пользователя (это довольно просто) или что еще проще, идентификатором сессии посетителя, который передается в течение всей сессии. В последнем случае исследование может быть значительно упрощено, если все сессии сразу записываются в базу данных, а не в лог-файл. Тогда для каждого принесенного в магазин (офис) сертификата и сразу будет известен и путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел реклам и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статистики посещаемости.

В том  случае, если мы имеем дело с массовыми  товарами и подразумеваем, что количество скидок может быть велико, есть смысл  несколько автоматизировать процесс  анализа. Для этого уникальный номер  сессии или куки можно преобразить в штрих код (программы преобразования достаточно распространены), который автоматически считывать специальным сканером. Единственная тонкость – для этого необходимо сразу настроить формат кук или номеров сессий так, чтобы их можно было легко преобразовать в штрих-код. Впрочем, такой анализ требует уже не самых малых расходов (написание необходимых программ, настройка системы Учета, координация с другими службами), поэтому он имеет смысл только в случае постоянной работы с купонами и скидками и долгосрочной ориентации на Интернет.

Для облегчения работы исследователя возможны и  другие варианты, например, в том  случае, если не требуется анализ передвижения посетителя по сайту, но требуется лишь анализ эффективности использованных рекламных площадок, можно кроме  уникального номера (или вместо него) указывать на странице купона refferer, с которого посетитель пришел на сайт компании.

Следует отметить еще один важный момент, существует некоторое количество непредъявленных  купонов. Причины, по которым эти  купоны не были использованы, в любом  случае останутся для исследователя  неизвестными, однако важно, что мы можем изучать и этот сегмент  наших потенциальных клиентов - людей, которые проявили первичный интерес, но в дальнейшее отказались от покупки. Простейший скрипт может регистрировать каждое заполнение сертификата, а если сделать кнопку распечатать» или  «версия для печати» (предварительно придав изначальному варианту вид совершенно неудобопечатный), то мы можем даже отсечь все заполнения «просто из интереса». Кстати, того же (заполнений «просто так») позволяет избежать и необходимость вводить через специальную форму в сертификате какие-либо поля с личной информацией (ФИО, телефон, e-mail), главное не переусердствовать - в некоторых случаях нежелание оставлять какие-либо сведения о себе может перевесить желание получить скидку, особенно это касается относительно дешевых товаров массового потребления.

Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых сосредоточен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом  рекламы – инструментом привлечения клиентов. В этом случае вес маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично вписываются в него.

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском) попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое - одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается – увеличивается общее количество рекламы, растет интенсивность ее показа потенциальным клиентам, а следовательно, растет и количество случайных посетителей – людей, которые и не помышляли становиться вашими клиентами. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество.

Понятно, что анализировать всех посетителей  сайта, пришедших в ходе рекламной  кампании, не имеет ни малейшего  смысла – только тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. В строгом смысле слова, заинтересованной аудиторией могут являться далеко не только посетители, глубоко изучающие сайт, но также и посетители, заходящие на него, скажем, ежедневно, или посетители, заполнившие форму подписки на новости. Однако в рамках анализа рекламной кампании, когда мы говорим обычно о новых посетителях, самое важное – это глубина и продолжительность изучения сайта при первом с ними контакте. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые просмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).

Количество  просмотренных страниц – более надежный критерий, поскольку windows – многозадачная среда, и у пользователя может быть открыто сразу большое количество окон браузера. В этом случае он может открыть ваш сайт и заняться другими делами (от изучения других сайтов до составления плана на неделю и т.д.), а в этом случае мы получим очень длинную сессию, но очень небольшое количество просмотренных страниц. В большинстве случаев я рекомендую использовать критерий глубины просмотра.

Для каждого  такого посетителя следует построить  картину перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого они  перешли на ваш сайт. В результате такого анализа мы получим распределение  переходов с рекламных площадок не посетителей вообще, а заинтересованных посетителей. Более того, мы можем  наложить общее количество посетителей, пришедших с данной рекламной  площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное  качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории.

Наши  исследования показывают, что в большинстве  случаев не имеет практического  смысла изучение путей заинтересованной аудитории - разница этих путей будет  определяться только разницей в логике и мотивах ваших потенциальных  клиентов. Единственное, что следует  изучать - это наличие заметных массовых отклонений от ваших представлений  о правильном маршруте по сайту. То есть если все пользователи идут по сайту совсем не так, как вы планировали (как проектировали при создании сайта), то это повод для размышлений, но это относится, скорее, не к анализу  рекламной кампании, а к анализу  структуры и навигации по сайту. Таким образом, в большинстве  случае для дальнейшего анализа  достаточно выделение внешних refferers для заинтересованной аудитории.

Еще один момент следует иметь в виду - это характер вашего сайта: не для  всех сайтов глубина просмотра является качественным показателем. Например, для  сайта новостного издания, где все  новости вынесены на титульную страницу: пользователи приходят на страницу, прочитывают бегло заголовки и краткие аннотации новостей, не находят для себя ничего интересного и уходят. То же самое касается и промо-сайтов, которые в принципе могут быть достаточно небольшими – состоящими всего из нескольких страниц.

Метод заинтересованной аудитории наиболее универсален  из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных  кампаний. В частности, с помощью  этого метода можно изучать эффективность  позиционирования сайта по тем или  иным ключевым словам в поисковой  машине, качество размещения партнерских  ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о  том, что же за аудитория пришла на сайт – это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования. Как это делается, будет показано ниже.

Метод ключевых страниц. Этот метод не имеет аналогов вне Интернета и существует только внутри него. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое  количество страниц, посещение которых  с большой вероятностью характеризует  потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов, - словом, те страницы вряд ли могут быть посещены из простого любопытства.

Тогда все  посетители, пришедшие по рекламной  кампании и дошедшие до любой из целевых страниц, считаются целевыми посетителями. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший  его на сайт компании (рекламная  ссылка или каталог, или поисковая  машина и т.д.), что и дает эффективность  размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке. Точно так же, как и в методе заинтересованной аудитории, логично определить долю целевой аудитории среди аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании каждой рекламной площадкой.

Самым сложным  моментом метода является вычисление ключевых страниц для сайта. Понятно, что для каждого сайта эти  страницы выбираются индивидуально, сообразуясь  с целью создания сайта, особенностью маркетинговых программ, заявленных для сайта, коммуникаций с клиентами  через Интернет и т.д. Так, например, в отдельных случаях ключевыми  страницами будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, в таком случае целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного  раздела сайта или определенное количество разделов, но хотя бы по одной  странице, и так далее.