Компьютерная реклама

Введение

В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями.

Компьютеризированная  реклама уже не новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Соединение традиционных рекламных технологий с информационными технологиями глобальных сетей позволяет по-новому взглянуть на основные функции рекламы, ее место в системе продвижения товаров и услуг.

Информационные  ресурсы в Интернете сегодня  оказывают значительное влияние  на маркетинговую и рекламную  деятельность, являясь одним из важных элементов на всех этапах создания и продвижения товара. Средства и  методы получения информации, изучение ее воздействия на потребителя, среда  распространения информации – вот те основные элементы, которые определяют маркетинговые коммуникации.

Возросшая в последнее время роль информации в стратегическом планировании, развитие компьютерных сетей, их использование  в качестве среды для продвижения  товаров и услуг позволили  выделить в отдельное направление  Интернет-экономику. Несомненно, информационные технологии имеют огромное значение в устройстве современного общества. С возрастанием роли самой информации (ее иногда выделяют как четвертый  фактор производства) возрастает и  роль технологий, с помощью которых  ведется ее обработка и передача. Наиболее эффективны в этом плане  компьютерные системы и Интернет соответственно. Причем Интернет позволяет передавать абсолютно любую информацию – начиная от обычных символов, букв и заканчивая звуком, видео или деньгами, которые могут быть преобразованы в уникальный бинарный код и в определенный момент времени принадлежать только одному субъекту.

Целью  данной работы является изучение компьютеризированной рекламы, с наиболее детальным рассмотрением рекламы в Интернете.

Теоретической основой работы явилась учебная, специальная и периодическая  литература, а также труды ученых, таких, как Олейник Е.Б., Булатова А.С., Кеглер Т., Белявский И.К., Шульга И.Е., Рубин Ю., Ноздрева Р.Б, Котлер Ф., Бродский М.Н., Вайсман А., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Дихтль Е., Хершген Х.  и др.

1. Понятие компьютеризированной рекламы

Реклама представляет собой оплаченную не персонифицированную  коммуникацию, осуществляемую идентифицированными  спонсорами, использующую средства массовой информации с целью склонить к  чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Компьютеризированная реклама – это банк специализированных компьютерных систем, в которые фирма вносит за плату данные о себе и своих услугах или товарах. Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию. В настоящее время отмечается тенденция к росту значения сети Интернет при поиске информации об организациях, товаре, акциях и т.д. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.

Реклама в Интернете отличается от рекламы  на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями — теми самыми электронными блоками рекламной информации, размещенной на сайтах. Реклама в Интернете в первую очередь намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.

Интернет-реклама  обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В большинстве  случаев реклама в Интернете  не является «прерывающей», то есть она не отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная (присутствует видеоряд) и может быть интерактивной.

Важной  характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных  объявлений, которые видит человек  в течение дня, недели, месяца). В  Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его  зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это  время интенсивно листал глянцевый  журнал, где реклама встречается  на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в  одном другом медиа.

Уникальное свойство интернет-рекламы – это ее индивидуализированность. Особенности Интернета таковы, что рекламодатель может показывать каждому пользователю свой контент просто потому, что Интернет – это не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. Например, можно показать рекламу детского сада только тем, кто живет в соседних районах и у кого есть дети подходящего возраста. Такой возможности нет больше ни у одного вида рекламы кроме директ-маркетинга.

Таким образом, интернет предоставляет широкие  возможности для оценки своего рынка  за счет статистики, собираемой большим  количеством серверов. Рекламная  деятельность в Интернете по своим  задачам не отличается от других видов  рекламы, однако Сеть представляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупательной способности.

2 Основные виды компьютеризированной рекламы

На сегодняшний  день в Интернете существует два  основных вида рекламы:

1. Медийная реклама. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача – показаться максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации.
2. Контекстная реклама. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Данный вид рекламы используется исключительно в сети Интернет.

Для определения  соответствия рекламного материала  странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые  системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах. Оплачивается контекстная реклама по числу переходов на рекламируемый сайт. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик, ссылки на сайт.

Почти все  поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли. Например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google – рисунок 1. Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Рисунок 1 –  Пример контекстной рекламы в  поисковой системе Google

Медийная реклама представлена в основном баннерами и текстовыми ссылками на сайте. Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «Продажа телефона Samsung в Евросети по супер цене» - рисунок 2, вызывает немедленный отклик в виде покупке данного телефона непосредственно в магазине, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример – реклама ЦУМа о начале распродажи, где «клик» на баннер не приводит к переходу на сайт. Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Рисунок 2 –  Пример медийной рекламы сети магазинов «Евросеть»

Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта X, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт X, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова X. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедиа рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto.

Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя  смешанные типы. Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 80% от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 20% рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» видов рекламы: E-mail marketing, SMM, реклама в каталогах интернет-ресурсов, вирусная реклама, реклама в играх и т.д.

Почтовая реклама (E-mail marketing).

Электронная почта (e-Mail) – сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания; дает возможность персонифицированного обращения; интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

Для продвижения  с помощью e-mail используются следующие основные методы:

1. Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.
2. Размещение рекламы в новостных рассылках – значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.
3. Несанкционированная рассылка:

• спам – массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.