средства распространения.
Необходимо регулярно перепроверять
силу воздействия и стоимость
средств распространения Рекламодателей
все больше привлекают альтернативные
средства распространения, начиная
от кабельного телевидения и наружной
рекламы до счетчиков оплачиваемого
времени стоянки автомобилей, такси
и даже тележек для передвижения
товара в магазине.
Продвижение рекламы
Существуют компании,
деятельность которых направлена на
продвижение других фирм в рекламном
и рейтинговом отношении. Одной
из таких фирм является PR(Public Relation).
Сегодня под PR понимают планируемые
продолжительные усилия, направленные
на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью PR считается
установление двустороннего общения
для выявления общих представлений
или общих интересов и достижение
взаимопонимания, основанного на правде,
знании, и полной информированности.
Внешняя функция направлена на создание
и поддержание положительного имиджа
организации среди слоев и
групп общественности, являющихся внешними
по отношению к организации, на информирование
о деятельности организации и
ее продуктах. Эта функция может
быть направлена на общественность, которая
отрицательно относится к деятельности
организации. Такое отношение может
быть вызвано выпуском продуктов
низкого качества или их небезопасностью
для здоровья, нарушением норм экологической
безопасности, несчастными случаями,
отдельными действиями руководителей
и сотрудников организации. Обычно
плохие новости в СМИ получают
очень быстрое распространение,
и их надо стремиться нейтрализовать.
К методам PR относятся:
·
·
·
·
·
·
·
·
Выбор нетрадиционных
средств распространения рекламы
Реклама в интернете;
реклама с использованием E-mail
Иногда, рекламодатели
прибегают к более альтернативным
и нетрадиционным средствам распространения
рекламы, и иногда это приносит больший
эффект. Не традиционные средства распространения
рекламы становятся все более
популярными. Одними из самых распространенных
нетрадиционных средств распространения
рекламы являются: банерная реклама
в интернете, реклама с использованием
электронной почты (E-mail).
Баннерная реклама
Почти каждый менеджер
верхнего звена считает себя специалистом
в области рекламы. Почти каждый
человек, умеющий создавать Интернет-сервер,
считает себя специалистом в области
Интернет-рекламы. Интернет-реклама - это
отдельная область человеческого
знания, и хотя она появилась сравнительно
недавно, успела приобрести свои традиции
и создать свою мифологию. Огромное
количество таких мифов относится
к баннерам - этим небольшим картинкам,
появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине)
страниц на практически любом
Интернет-сервере. Может показаться
странным, что эти маленькие картинки
вызывают такую большую волну
обсуждений. Однако для большинства
серверов баннеры являются основным
источником рекламных доходов, поэтому
вопрос об их эффективности с точки
зрения рекламы важен и для
клиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной
рекламы сейчас используются два
основных параметра:
1.Количество показов:
сколько раз был показан тот
или иной баннер. Стоимость баннерной
рекламы в основном определяется
тем, сколько стоит тысяча показов
баннера на данном сервере.
Для обозначения этой величины
используется термин CPM (cost per thousand impressions)
- стоимость тысячи показов. Обычно
цена тысячи показов в российском
Интернете варьируется от 2 до 50 долларов
за тысячу показов.
2.Количество проходов
(откликов): сколько раз человек
щелкнул мышкой на баннер, чтобы
перейти к более подробному
описанию рекламируемого товара
или на рекламируемый сервер.
Для анализа этой величины
используется термин CRT (click-through rate)
- отношение количества проходов
к количеству показов в процентах
(коэффициент проходимости). Обычный
коэффициент проходимости составляет
от 2 до 10 процентов (хотя я нередко
встречал баннеры с коэффициентом
близким к 0). Само определение
стоимости баннерной рекламы
как некоторого количества денег
за тысячу показов подразумевает,
что чем больше будет показан
баннер, тем больший эффект (количество
проходов) это принесет. Таким образом,
у рекламодателя возникает полная
иллюзия того, что при среднем
коэффициенте проходимости его
баннера, скажем в 5%, заплатив
за 10,000 показов, он получит 500 откликов,
заплатив за 20,000 показов, он получит
1,000 откликов и так далее. Что,
к сожалению, не соответствует
действительности. По данным Rambler Top100,
количество уникальных хостов, обратившихся
к серверам за неделю, составляет
около 20,000 хостов для наиболее
популярного сервера, около 8,000
для сервера на 10 месте и 2,500
для сервера на 25 месте. При
этом количество уникальных хостов,
посетивших эти сервера за
месяц (или более), вовсе не
получается простым умножением
недельного количества на 4 (или
более), так как обычно люди
посещают интересные им сервера
по несколько раз в месяц
(а то и в день). Как мы
все понимаем, количество уникальных
хостов приблизительно соответствует
количеству различных посетителей
сервера (к сожалению, более
точного приближения получить
практически невозможно). Таким образом,
при ограниченном количестве
пользователей с ростом количества
показов коэффициент проходимости
уменьшается. Это подтверждается
и данными компании Double Click (одной
из ведущих компаний в области
Интернет-рекламы). По их мнению
коэффициент проходимости выглядит
примерно так: если рекламодатель
хочет увеличить количество откликов
в 2 раза, то ему придется заплатить
приблизительно в 6 раз больше.
Таким образом, если Вы получили
500 откликов на 10,000 показов (конечно,
при количестве посетителей сервера
менее 10,000), то для того чтобы
получить тысячу откликов, Вам
придется заплатить приблизительно
за 60,000 показов. Отсюда следует не менее
простой вывод, что после того как рекламодатель
затратил некоторое количество денег,
чтобы показать свой баннер всем посетителям
сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на
показ баннеров не имеют практического
смысла с точки зрения окупаемости рекламы.
То есть Вы будете тратить все больше денег,
достигая все меньшего результата на каждый
потраченный доллар (рубль). Таким образом,
назначение цены баннерной рекламы за
количество показов вводит в заблуждение
рекламодателей и не определяет ее реальной
эффективности. Возможной альтернативой
может служить назначение цены баннерной
рекламы в зависимости от количества уникальных
хостов, которым был показан баннер необходимое
количество раз. Еще один интересный вывод
заключается в том, что ограничение количества
показов для одного рекламодателя дает
владельцам серверов место для привлечения
новых рекламодателей без увеличения
общей посещаемости сервера. Для того
чтобы повысить этот коэффициент, используются
всяческие средства: начиная от непонятных,
но завлекающих слоганов, и заканчивая
рисованием на баннерах заманчивых текстов
с недокрученными скроллбарами, на которые
так и тянет щелкнуть привыкших к порядку
пользователей. Таким образом, молчаливо
предполагается, что размещение имиджевой
рекламы в Интернете просто неэффективно.
Что любой человек, не щелкнувший на Ваш
баннер, просто не обратил на него никакого
внимания. Что это не приносит никакого
эффекта рекламируемой торговой марке.
Что это пустая трата денег. На своем опыте
менеджеры представительств больших и
очень больших компьютерных компаний
на предложение разместить свой баннер
на сервере «WWW.PRICE.RU» (где размещена информация
о ценах на компьютерные товары и услуги)
с достоинством отвечают: «Но мы ведь ничего
не продаем!». А на предложение рекламировать
свою торговую марку с не меньшим достоинством
отвечают, что гораздо эффективнее потратить
несколько тысяч долларов на полосную
рекламу с привлекательной блондинкой
на фоне фирменного логотипа. Суть баннера:
количество проходов отражает сиюминутную
заинтересованность человека в продуктах
данной торговой марки или категории и
не имеет никакого отношение к формированию
образа торговой марки или вероятности
покупки товаров данной торговой марки
при следующей покупке.
Реклама с использованием
E-male
Электронная почта
становится все более заметной частью
маркетинговых кампаний, как для
малого, так и крупного бизнеса. Однако,
равно как и любой другой маркетинговой
техникой, ей следует пользоваться
с осторожностью. Ключ к успешному
e-mail маркетингу - рассылка электронной
почты по принципу «opt-in», на условии
добровольного согласия, т.е. адресатами
ваших сообщений по электронной
почте являются лишь те люди, которые
сами выразили желание их получать.
Электронная почта является изящной
и универсальной технологией
«раскрутки», дающей возможность контролировать
содержание и время получения
потребителями рекламных сообщений.
Для управления своими e-mail-операциями
Museum Company пользуется услугами Responsys.com,
фирмы, специализирующейся на e-mail маркетинге.
Эта компания предлагает широкий
спектр средств для проведения рекламных
акций различного рода: праздничных
распродаж, промоушенов, посвященных
открытию новых торговых точек и
появлению новых видов товаров
и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает
от 10 до 15 центов за каждое исходящее
письмо, в зависимости от их числа
и комплексности предоставляемых
услуг. Основная трудность в проведении
e-mail маркетинговой компании заключается
в том, что на поверхности она выглядит
как компания по рассылке обычных рекламных
писем, но только без использования бумаги.
Однако, несмотря на большие сходства,
и возможность перенесения многих приемов
почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует
и очень большая разница: e-mail должен обладать
намного большей степенью персонализации,
и должен нести в себе некую ценность для
получателя. Для этой цели каждое исходящее
электронное письмо должно быть персонализовано
несколькими различными способами. В рассылках
Responsys оно содержит имя и фамилию получателя,
и каждый URL в его теле уникален для данного
письма. Каждому письму присваивается
его собственный номер, который увязывается
с адресатом, и этот номер появляется в
каждом URL, вставленном в тело письма. Если
получатели переходят по одному из этих
URL, система Responsys получает возможность
собрать комплексную информацию о том,
сколько адресатов открывали пришедшие
им письма, сколько кликало по вложенным
гиперссылкам, и сколько было сделано
заказов. При этом отслеживаются интересы
каждого из пользователей, и содержимое
последующих писем может в большей степени
соответствовать этим интересам. Однако,
как считает Matt Cain, эксперт Meta Group, спектр
ее услуг в большей степени ориентирован
на консалтинг. Digital Impact работает напрямую
с потребителями, в то время, как Reponsys.com
можно назвать системой самообслуживания.
В последнее время возникло множество
фирм, предлагающих e-mail маркетинговые
услуги, и неудивительно, что в их среде
начинает наблюдаться процесс слияний
и поглощений. Рекламодателю следует знать:
Почему люди подписываются
на ту или иную рассылку? На какое
предложение они реагируют, и
в каком контексте они получили
предложение подписаться? К примеру,
если всем им посулили по $5, то в списке
обнаружится немало неподходящих адресатов.
Как давно был
собран список рассылки, и когда
он в последний раз проверялся?
Иногда у заказчика имеется возможность
отобрать из списка самую свежую его
часть.
Как часто, и как
давно этот список адресов использовался,
и для какого рода рассылок? Ни один
заказчик рекламы не хочет оказаться
тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге
десятое маркетинговое письмо за
одно утро.
Существуют три
основных возможности получения
доступа к спискам адресов:
Спонсорство над
рассылкой электронного журнала
Аренда уже существующего
списка рассылки у издателя или и
посредника, ими торгующего
Создание своего
собственного списка рассылки
Спонсирование электронных
периодических изданий весьма сходно
с приобретением он-лайновой рекламы.
Как правило, оно предполагает включение
в издание текста от спонсора, а
также, если это HTML - баннероподобной
графики. Существует он-лайновая периодика
практически любой тематики, какую
только можно себе вообразить. Частота
публикации может варьироваться
от ежедневной или ежемесячной до
совершенно непредсказуемой. Оплата обычно
осуществляется по принципу CPM (т.е. оплаты
из расчета за каждую тысячу показов
рекламы).
Аренда списков
рассылки. Для того, чтобы воспользоваться
списком адресов, можно найти
и арендовать уже существующий. Они
так же, как правило, продаются
на основе CPM. Иногда, однако, ими торгуют
по схеме, при которой стоимость
рассчитывается исходя из количества
разосланных писем. На практике это
означает, что оплата рассылки из расчета
$0,20 за письмо - вовсе не такая уж
выгодная сделка, поскольку в переводе
на CPM ее стоимость составит $200.
Лучший способ найти
подходящий список - обратиться к тем
онлайновым информационным сайтам, на
которых вы бы разместили свою баннерную
рекламу. Те же веб-сайты нередко
собирают списки e-mail адресов своих
читателей, ищущих информацию по разным
специфическим темам. Компании, специализирующиеся
на электронной почте, также нередко
собирают базы данных адресов, ассоциированные
с интересами их владельцев. Среди
них - YesMail, 24/7, TargitMail, PostmasterDirect, и Netcreations.
Самостоятельное формирование
списка рассылки. Наилучшим дальновидным
решением является создание собственного
списка e-mail адресов - на основе своего
сайта или при помощи он-лайнового
маркетинга. Многие компании располагают
информацией о своих клиентах,
поступившей по обычной почте. Сообщения
e-mail, полученные в ответ на бумажную
корреспонденцию могут эффективно
использоваться в качестве связующего
звена между он-лайновой и офф-лайновой
базами данных клиентов. Некоторые
агентства фокусируются на определенных
сегментах рынка; создание собственных
специализированных списков адресов
e-mail может оказаться прибыльным,
если они предоставляются клиентам
в аренду. Такая практика приобрела
популярность среди он-лайновых B2B-рекламных
агентств, поскольку они становятся
центрами распространения информации
и сопутствующей ей рекламы в
очень узких отраслевых нишах.
Решение о графике
использования средств распространения
рекламы.
Последовательность
(continuity). Равномерное распространение
рекламы в течение данного
периода времени.
Пульсация (pulsing). Неравномерное
распространение рекламы на протяжении
данного периода времени.
Рекламодатель должен
принять решение о том, как
распределить размещение рекламы в
течение года. Предположим, что пик
продаж товара приходится на данною периода
времени, декабрь, а спад – на март.
Фирма может варьировать размещение
своей рекламы с учетом сезонных
особенностей вопреки сезонным особенностям
или не изменять ее на протяжении всего
года. Некоторые компании используют
рекламу только в сезон. Последовательность
подразумевает равномерное распределение
рекламы в течение данного
периода времени. Пульсация подразумевает
неравномерное распределение рекламы
на протяжении данного периода времени.
Идея состоит в том, чтобы усиленно
рекламировать свой товар в течение
непродолжительного времени и сформировать
впечатления, которые смогут просуществовать
до следующего рекламного всплеска. Сторонники
пульсирующего графика считают,
что он дает возможность достичь
той же силы воздействия, что и
постоянный график, но при гораздо
меньших затратах. Однако некоторые
специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий
график оказывает минимальное воздействие,
впечатления от рекламы быстро забываются.
Оценка рекламы.
Анализ эффективности
рекламы (copy testing). Измерение степени
воздействия рекламы на потребителя
до или после проведения рекламной
компании. Необходимо регулярно оценивать
как коммуникативную эффективность,
так и коммерческую эффективность
рекламной компании. Измерение коммуникативной
эффективности – или апробация
текста – показывает эффективность
воздействия рекламы на потребителя.
Прямые оценки показывают, насколько
хорошо реклама привлекает внимание
и как она воздействует на потребителей.
Хотя это и не совершенный метод
измерения фактического воздействия
рекламы, но более высокий рейтинг
указывает на потенциально более
эффективную рекламу. При портфельной
проверке потребители просматривают
или прослушивают подборку рекламных
сообщений столько времени, сколько
захотят. Затем их просят вспомнить
рекламы и их содержание, с помощью
интервьюера или без него. Их уровень
запоминания показывает способность
рекламы выделиться из общей массы,
быть понятой и остаться в памяти.
Существует два популярных метода проверки
рекламы. После ее проверок на запоминание
рекламодатель опрашивает людей, прочитавших
или посмотревших телепрограмму, и
просит их вспомнить все, что было
сказано о производителях и увиденных
товарах. Уровень запоминания демонстрирует,
насколько долго реклама может
удерживаться в памяти. Результаты
проверок на распознавание используются
для определения воздействия
на разные сегменты рынка и для
сравнения своей рекламы с
рекламой конкурентов.