Эффективность средств распространения рекламы

Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз  средний представитель должен познакомиться  с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель  должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения  – качественной величине, оценивающей  уровень воздействия обращения, переданного посредством данного  средства распространения. Например, для  товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем  сообщения по радио, поскольку телевидение  использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть  более правдоподобно в одном  журнале, чем в другом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 . Эффективность  средств распространения рекламы 
 
 

Выбор основных средств  распространения рекламы 
 

Специалист, планирующий  использование средств распространения  рекламы, должен знать, какой широтой  охвата, частотой и силой воздействия  обладает каждое из этих охваченных средств. 

При выборе средств  распространения специалисты по их использованию учитывают множество  факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение  и радио. Так же учитывается и  природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах  журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать  по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в  газетах; сообщение, содержащее большой  объем технической информации, лучше  опубликовать в журнале, послать  по почте или разместить на доске  объявлений в Internet. 

Предпочтительнее, чтобы  рекламная программа включала логично  скомбинированные средства распространения  рекламных сообщений, с целью  полного охвата целевой группы. (Обязательно  подойти к этому творчески! Нужно  выйти за рамки обычного). Используя  средства массовой информации, рекламодатель  должен учитывать характерные особенности  каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”: 

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ  И ЖУРНАЛОВ:

возможность гибко  использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может  быть напечатано на плохом месте и  останется без внимания

газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

люди имеют обыкновение  внимательно читать рекламу в  газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

в газете рекламные  объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

необходимо писать легко читаемые тексты, используя  простые слова, короткие фразы и  несколько тщательно выбранных  фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут  требоваться Вашим потребителям

желательны яркие  удивляющие слова и фразы: они  «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

развивайте одну тему: не забывайте, что случилось  с охотником, который погнался сразу  за двумя зайцами

заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю  новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните  в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте  глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные  слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует  бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и  представляют Ваш товар с необычной  стороны

фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы  в действии или подчеркивает привлекательность  его внешнего вида

исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в  рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения  важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии  малоформатных, но профессионально  выполненных сообщений, публикуемых  регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что  читатели склонны приравнивать размеры  объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

Средства распространения  рекламы 

Охват потребительского рынка 

Потенциальная потребительская  аудитория 

Оптима-льный тип  рекламодателя 

Основные преимущества 

Основные недостатки 

Радио 

регион, определяемый зоной вещания 

разнообразная зависит  от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы 

продавцы изделий  и услуг широкого потребления 

высокий уровень  охвата и определенность аудитории 

для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения 
 
 
 

·    как правило  охватывает лишь часть целевой аудитории

возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

радиосообщения имеют  короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить»  воображение и послужить причиной его запоминания

радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и  вызвать интерес слушателей, чтобы  они не отвлеклись и не переключились  на другую программу

для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный  радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые  чаще имеют нулевой эффект

все 60 секунд следует  говорить о том, что является самым  важным в Вашем товаре (или о  главном преимуществе Вашей фирмы)

радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать  так, чтобы не понять его было невозможно

интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты  следует заставить работать на воображение  и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

для запоминания  предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз 

язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные  подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и  свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу  строят в активной форме, поскольку  она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 

Средства распространения  рекламы 

Охват потребительского рынка 

Потенциальная потребительская  аудитория 

Оптимальный                   тип  рекламодателя 

Основные преимущества 

Основные недостатки

Телевидение 

регион, определяемый зоной трансляции 

широкие слои населения; аудитория зависит от времени  трансляции, направленности и специфики  программ 

продавцы изделий  и услуг широкого потребления  с большими объемами реализации 

усиленное рекламное  воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной  аудитории 

высокая стоимость  эфирного времени и производства рекламной продукции 

предоставляет возможности  для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит  до адресата информацию самым эффективным  способом

возможности видеозаписи  позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

разместив рекламу  в относительно недорогое телевизионное  время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

сознавая в чем  будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно  привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут  Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они  увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что  они вообще не станут смотреть Вашу рекламу 

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

наружная реклама - существенное напоминание о Вашей  фирме или товаре

как правило, у Вас  есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно  «схватываться» и запоминаться

если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует  ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

высота без труда  различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали  с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным  знаком

оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную  погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

К наружной рекламе  также можно отнести рекламу  на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу  на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.  

    Из приведенных  выше данных  мы можем сложить  полную характеристику каждого  из источников распространения.  Собранная информация о каждом  источнике увеличивает шанс на  более эффективное воздействие   рекламы за счет правильно  сделанного выбора средства распространения. 

                          

Выбор конкретных носителей  рекламы 
 

Носители рекламы (media vehicles). Конкретные средства распространения  в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или  радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы  должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения  в пределах каждого вида. В большинстве  случаев существует невообразимое  количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.