Эффективность средств распространения рекламы

Рекламная стратегия 
 

Рекламная стратегия  складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и  выбора средств распространения  рекламы. В прошлом большинство  компаний разрабатывали планы для  обращений и рекламных средств  отдельно. Часто выбор средства казался  вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные  обращения. Затем в отделе рекламных  средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой  аудитории. Сегодня фрагментация средств  массовой информации, стремительное  повышение стоимости рекламы  и сужение направленности маркетинговых  стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения  и средства их распространения. 

Большой бюджет еще  не гарантирует успеха рекламной  кампании. Реклама оказывается эффективной  только в том случае, если она  привлечет внимание и будет понятной. 

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором  будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной  кампании. Суть рекламной стратегии  в том, чтобы донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального  или психологического свойства, которое  даёт приобретение товара. 

Существуют всего  две причины, по которым люди покупают товары:

товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или  проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром  позволяет психологически приобщиться  к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.  

Разработка творческой рекламной стратегии как раз  и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал  предпочтение нашему товару, а не какому то другому товару из той же группы.(Утверждает Олег Сингареев – автор статьи о рекламной стратегии на сайте  Раскрутим.RU )Иными словами, рекламная  стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает её в интересную, красивую форму. Попробуем смоделировать  некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист  значительно облегчит свою работу в  процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация - Стратегия - Творчество 

Информация: 

Что мы хотим рассказать о товаре? 

На этом этапе  необходимо собрать всю имеющуюся  информацию о товаре, и среди всех его преимуществ(если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю. 

Кто является целевой  аудиторией? 

Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент  рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно  представить себе не «всех», (ибо  «все» - значит «никто»), а конкретного  человека, который нуждается или  может нуждаться в «нашем»  товаре. 

Какое предложение  мы ему делаем? 

Мы делаем ему  конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может  помочь сохранить фигуру.  

Стратегия:  

Определить концепцию  продукта. 

Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый  товар. А это продукт, который  делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому  содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих. 

Решить - к кому мы обращаемся? 

Конкретный «целевой»  человек. 

Решить - какое впечатление  мы собираемся на него произвести? 

Удивить, поразить, развеселить, информировать, (на этом пункте мы остановимся  подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных  стратегий).  

Творчество: 

Придумать - как донести  концепцию до потребителя средствами рекламы. 

То есть придумать  идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а  потом всё остальное. Давайте  не забывать о том, что стратегия - это суть, а рекламная идея - форма. 

Придумать ситуацию. 

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно  приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане. 

Написать сценарий. 

Или рекламный текст.  

Существует два  основных типа творческих рекламных  стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или  на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. 
 
 

Стратегия рекламных  обращений  
 

Первым шагом при  создании эффективных рекламных  сообщений является решение о  планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы  заставить потребителей думать о  товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому  разработка эффективной стратегии  обращения начинается с определения  преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в  рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения  непосредственно вытекает из более  широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности  целевой аудитории и возможную  отвеянную реакцию тех, кто еще  ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия  обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и  отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель  хотел бы сделать акцент. Несколько  творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться  предприниматели: 

Обращение основывается на том или ином мотивационном  подходе, призванном влиять на потребительские  предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество («Пища  для ума – каждую пятницу», The Economist), удовольствие («Не просто необходимое  чтиво, а желаемое», Wall Street Journal Europe), имидж («Читатели Guardian такие же, как  и их газета – красноречивые, остроумные и преуспевающие»), восхищение («Самые лучшие читают The Times») и альтруизм («Мы  не рубим деревья ради газетной бумаги»). 

Идея обращения  может возникнуть в результате длительного  наблюдения за потребителями: как они  выбирают товар, как используют, какие  видят в нем достоинства. Рекламодатель  получает такую информацию посредством  длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ.    Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые  привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с  потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. 

Обычно составитель  текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в  большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность  каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует  оценивать рекламные обращения? 

Творческая концепция  будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной  кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать  на преимущества, делающие товар более  привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения  должны быть правдоподобными – потребители  должны верить в то, что товар  или услуга предоставят обещаемые  преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость  рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных  товаров-конкурентов.  
 

Создание обращения 
 

    Степень  воздействия обращения зависит  не только оттого, что сказано,  но и как именно это сказано.  Рекламодатель должен подать  свою «большую идею» так, чтобы  она привлекла внимание и возбудила  интерес целевого рынка. Реализация  рекламного обращения начинается  с определения цели и способов  ее реализации. Творческие работники  должны подобрать наилучший стиль,  тон, слова и форму воплощения  обращения. Любое сообщение можно  выполнить в различных стилях: 

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар  в привычной обстановке. 

Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается  в определенный образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Настроение или образ. Вокруг товара создается  определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара. 

Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о  товаре.  

Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим. 

Акцент на техническом  или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного  товара. Так, «Maxwell House» показывает, как  один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а «Gollo» рассказывает о своем многолетнем опыте  виноделия. 

Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше  или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты  «Crest» используются научные данные о том, что «Сгеаst» лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки  «Pond’s» производимых, «Elida Gids» реклама  ссылается на «Pond’s Institute», в котором  постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы. 

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается  более эффективным, чем мотивы с  негативной тональностью. Рекламодатель  должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И  наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение  в проекте рекламы может оказать  значительное влияние на ее эффективность. 

Иллюстрация - это  первое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь  внимание. Далее, заголовок  должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание  прочитать ее дальше. И наконец, текстовой  материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные  составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе. 
 

Выбор средств распространения  рекламы 
 
 

Процесс выбора средств  распространения рекламы состоит  из таких этапов: 1) принятие решений  о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор  конкретных типов средств распространения  рекламы; 3) выбор конкретных носителей  рекламы; 4) принятие решении о графике  использования средств. 

Принятие решений  о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы 
 

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к  целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией  за определенный промежуток времени. 

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько  раз средний представитель целевой  аудитории должен познакомиться  с рекламным сообщением. 

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая  степень воздействия обращения, представленного данным средством  распространения.  

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель  решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто  она должна повторяться для достижения рекламных целей. 

Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой  аудитории, которых надлежит познакомить  с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель  старается охватить 70% целевой аудитории  на протяжении первых трех месяцев  рекламной кампании.