Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

Введение

     Темой курсовой работы автора является «Использование социологических методов исследования в связях с общественностью». Эта тема – актуальна, так как в любой существующей модели построения PR−политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR−политики, и эффективность тех или иных PR−мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR−кампании, и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR−кампании результатов. Исследование в PR должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR−деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

     Целью этой курсовой работы  является изучение методов социологических  исследований как таковых, и доказательство важности использования этих методов в PR−деятельности. Задачи курсовой работы автора:

1. проанализировать классификации социологических методов
2. изучить методы социологических исследований:

  а) суть метода

  б) процедура проведения исследования

  в) разновидности методов

  г) достоинства/недостатки тех или иных исследований

  д) применение в PR

3) провести  исследование в компании ОАО «КАО». 

Глава I. 

1. Анализ  классификаций социологических  методов 

     По своей направленности и способам проведения социологические исследования могут быть разнообразными. В общем виде социологические исследования могут быть классифицированы по разным основаниям. В ходе работы, автор изучил книги следующих социологов: Клюев А.В., Лукьянов В.Г., Ядов В.А., Тощенко Ж., Д. Игнатьев, А. Бекетов, Королько В.Г., Григорьев С.И.  

      Клюев А.В. и Лукьянов В.Г. выделяют не только классификации социологических методов, но и их критерии: [ 5, c. 310] 

     Соответственно, можно сделать вывод, что в зависимости от целей, которые преследует PR−специалист можно классифицировать социологические методы.

    Д. Игнатьев и А. Бекетов выделяют две основные классификации социологических методов, это − кабинетные и полевые исследования. Главной задачей кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Главными задачами полевых исследований, являются объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или  иную инициативу организации. [4, c. 20−21]

    В отличие от кабинетных исследований, основной особенностью полевых  исследований, является непосредственный  контакт с целевой аудиторией, с целью изучения ее отношения  к различным проблемам и выяснение  мотивов принятия тех или иных решений. [4, c. 21]

    Ж.  Тощенко, в своей книге «Социология», выделяет две основные классификации:  описательные и аналитические  исследования.  Описательные исследования проводятся по подробно разработанной программе. Обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Исследование дает возможность осуществить оценку этих групп, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а, кроме того, выявить наличие и степень развитости связей между ними. Аналитические исследования ставят своей целью углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. [11, c.246]

     Итак, конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем цели и задач. Именно в соответствии с ними, PR−специалист может выбрать, какой метод ему лучше использовать.

     В.Г. Королько различает две  основных классификации социологических  методов, это: формальные и неформальные исследования. Формальные он разделяет на два типа:

–    Социологические исследования. Их задача — выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

– Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. 

     К неформальным исследованиям относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. [6, с. 171].

     С.И. Григорьев разделяет качественные и количественные методы исследования. Качественные методы отличаются от количественных по многим показателям: по предназначению, по цели применения, по постановке исследовательских задач. [2, с. 117]

     Каждый набор методов имеет свое исследовательское предназначение. На основе качественных методов невозможно исследовать макросоциальные явления и процессы. В случаях, когда нужно изучить взаимодействия общественных классов, социальных слоев, этносов, регионов, социальных институтов и т.п. макросоциальных образований, без количественных методов обойтись невозможно. Качественные методы здесь тоже приемлемы, но не в роли основных, а дополнительных. Соотношение между этими методами изменится с точностью до наоборот, если предстоит исследовать макросоциальные явления и процессы.

     В.А. Ядов считает, что в современной социологии сосуществуют два разных подхода к методам получения информации — первичный и вторичный. [12, с. 129] Первичные методы основываются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. А вторичные представляют обработку, обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников

     Основным выводом этой главы, можно сделать то, что любые методы социологических исследований, сходятся с любой из классификаций. Это значит, что практически любое социальное явление или тема могут изучаться на уровне любой из классификаций, будь то аналитическое, количественное или кабинетное исследование. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует «запрета» на анализ тех или иных явлений и процессов – каждое способно дать о них определенный объем информации.

     Автор выделяет качественные и количественные методы исследования, т.к. по мнению автора, такая классификация четко разграничивает методы по целям и проблематике. Качественные методы применяются для выявления причинно-следственной связи, а количественные – для измерения и получения статистических данных по исследуемой проблеме. [2, с. 116]

1. 2. Методы социологического  исследования.

1. 2. Методы социологического  исследования.

Количественные.

а) Наблюдение.

   Суть  метода. Под наблюдением в социологии подразумевают целенаправленное и систематизированное восприятие социального явления, черты которого, соответствующим образом классифицированные и закодированные, регистрируются исследователем. [ 7, с.479]

   В широком  смысле любое научное знание начинается с наблюдения — непосредственного  восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем  сами, в других — пользуемся данными наблюдений иных лиц.

   В отличие  от обыденного научное наблюдение отличается тем, что (а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам; (б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре; (в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе; (г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость. [ 12, с.126]

   Процедура метода. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления; запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

   Разновидности метода. Классификация наблюдений производится по различным основаниям. По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения. [ 12, с.764] В первом исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка формализованных процедур наблюдения. Стандартизированная же техника наблюдения предполагает: наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. [ 8, с.761]