Интернет, как средство массовой коммуникации в рекламе

Вместе с  тем рекламодателям подходят не все  сети. Дело в том, что часть сетей  показывает рекламу эротического характера, что допустимо не для каждого  сайта. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ [33, C.11].

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями и по другим причинам.  Зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Поэтому часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же — общаться с сайтами напрямую [32, C.124]. 

Наряду с  традиционными баннерами, все большую  популярность, получает технология,  позволяющая создавать интерактивные баннеры. Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с различными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами.

Эта технология имеет свои достоинства:

• предоставляет возможность работать не только с растровой, но и с векторной графикой;
• обеспечивает интерактивность. Элементы баннеров по-настоящему интерактивны и могут реагировать на движение мыши. Они содержат различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную;
• позволяет работать со звуком. Существуют возможности проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклического проигрывания короткой фоновой музыки. Звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания;
• дает возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере специальной программы. Можно заменять текст, картинки, ссылки и прочее у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления [35, C.69].

С помощью баннерной  рекламной кампании чаще всего стараются  привлечь посетителей на свой web-сайт. Индикатором результативности служит отношение числа щелчков баннера  к числу его показов. Если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик  для баннеров, используемых в Интернете, составляет около 2% [22, C.102].

Второй целью  баннерной рекламы и является использование баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

Принимая решение о месте проведения баннерной кампании, следует иметь в виду следующие факторы:

• На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах он различается, но не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене. Так же существенно может различаться и отклик баннера, зависящий от ряда факторов: от типа аудитории системы, от ее численности в рекламном сервере и того, как система «крутит» баннеры.
• На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и системам, которые предположительно имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть несколько выше, как и качество пользователей, т.е. по ссылке будут «приходить» действительно заинтересованные в предмете рекламы посетители.
• Стоимость показов. Желательно покупать направленную рекламу — показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. Поэтому иногда более целесообразно за ту же цену купить, например, 10 тыс. показов для широкой аудитории, чем 3 тыс. показов на специализированном сайте.
• Размер баннера. Чем он больше в пикселах, тем, как правило, больший отклик он вызывает. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера. Желательно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использования в других системах.
• Контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной кампании — добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (продавцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы предоставляют более гибкие возможности управления, чем другие.
• Количество покупаемых показов. Целесообразно купить небольшое количество показов и посмотреть, какой будет отклик. Если он очень низок, возможно, понадобится использовать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера. Не рекомендуется покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера будет с каждым днем падать. Чем чаще он будет показываться и чем меньше аудитория сервера, тем быстрее это происходит.
• Показы или нажатия. Многие системы предлагают выбор — покупать показы или заходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить, на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется проводить рекламную кампанию [10].

Кроме баннерной  рекламы в Сети имеются и другие способы организации рекламного взаимодействия. Путеводителями в море информации Интернета выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных систем можно назвать зарубежные: Yahoo!, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; и российские — Рамблер, Япdех, Аппорт, @Rus  и др [14, C.123].

Рекламодатель может приобрести определенные ключевые слова в поисковой системе, которая  отображает на экране страницы «порциями» по 10-15. Задача в том, чтобы страницы рекламодателя были в первых рядах поиска. При учете специфики поисковой системы рекламодателем, ее посетитель при активизации определенных слов-символов увидит и страницу рекламодателя [15,C.212].

Перспективным направлением является поисковая оптимизация. Это направление за последние годы стало реальным средством привлечения клиентов. Эффект от правильно проведенной оптимизации двойной. Во-первых, сайт становится «понятнее» для поисковых систем, благодаря чему увеличивается приток на сайт целевой публики, и, во-вторых, сайт становится удобнее и понятнее для посетителей, что приводит к превращению их в клиентов компании [14, C.124].

Еще одной формой размещения рекламной информации в  Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список. Регистрация в каталоге зависит от людей—модераторов системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку [23, C.97].

  Размещение рекламы на собственном  сервере. Данная акция подразумевает расширение круга его посетителей. Следовательно, необходима «рекламная раскрутка». Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на других серверах и чужой на своем.

Создание  «личного» рекламного сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности.

Текстовой блок — это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», ее также часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Форумы позволяют создать на сайте сообщество пользователей, своего рода «тусовку» по общим интересам. Это позволяет не только наладить обратную связь с потребителями, узнать их желания и предпочтения. Подобные виды рекламы способствуют повышению лояльности потребителей, удержанию уже существующих (что намного дешевле, чем привлечение новых) [30, C.32].

Перспективным направлением является контекстная  реклама (проплаченная информации о  брендах, выдаваемая сайтами-поисковиками), реклама при помощи онлайн-игр  и др.

Интересной  формой организации рекламы через  Интернет является размещение ее в электронных изданиях. Посещаемость сайтов газет выросла в 2004 г. на 32%, а за пять лет – на 350%.

Электронные газеты и журналы, дифференцируются по читательской аудитории, по информационному содержанию и по периодичности выхода. Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг. Печатную интернет-рекламу в первую очередь различают:

• По читательской аудитории электронные издания бывают популярными и специализированными;
• По информационному содержанию — информационными и рекламными;
• По периодичности выхода — «Online», ежедневные, еженедельные. Электронные издания могут обновляться два-три раза в неделю.

В продвижении на интернет-рынке  большое значение имеет не только само наличие сайта, но и его название. Лучшим является то, что совпадает в написании с именем издания. Тогда оно лучше запоминается и легче находится пользователями. По этой же причине желательно, чтобы название было коротким. Возможно, подойдет узнаваемое и принятое широким кругом читателей сокращение (например, «МК» — «Московский комсомолец») [25, C.32].

Электронная почта служит, по определению Е.В. Ромата [27], для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор [16, C.62].

Большой проблемой  электронной почты и использования  ее в качестве рекламного канала является «спам». Спам-реклама, как и другие методы продвижения, может быть как эффективной, так и наоборот. Все зависит от того, какой товар рекламируется, что за компания занимается его продвижением, и какую базу она для этого использует. Спам-рекламу используют, в основном, начинающие компании, поскольку зачастую для них это самый доступный в финансовом плане метод продвижения» [28, C.111].

Глава 2. Интернет-коммуникации в деятельности проекта «ДубльГис-Челябинск»

2.1. Краткая характеристика проекта «ДубльГИС-Челябинск»

В городе Челябинск «ДубльГИС» был основан в 2007 году. Это бесплатный проект, который служит как демоверсия профессиональной ГИС. Название сложилось из двух составляющих: ГеоИнформационная Система (карта) + Городской Информационный Справочник = ДубльГИС.

Справочник  «ДубльГИС» – это не только база данных более 2300 предприятий города. «ДубльГИС» – это подробная карта Челябинска, с удобной навигацией, возможностью распечатать необходимый фрагмент карты. На данной карте нанесены предприятия города, относящиеся к различным сферам деятельности: промышленные, коммерческие, организации здравоохранения, учебные заведения, коммунальные службы, предприятия сферы услуг и другие. Карта имеет подробные очертания улиц и строений, что позволяет пользователям не только найти расположение необходимого предприятия, но и скорректировать план проезда к нему.

Сведения  о предприятиях включают название организации, адрес, адрес веб-сайта, телефоны, e-mail, время работы организации. В программе реализована возможность поиска информации по адресу, по телефону, по названию организации и по товару. Есть возможность определить группу предприятий по критерию (например, спортивные школы) и просмотреть весь список организаций данной группы. Кроме того для пользователей на карте размечены банкоматы, заправочные станции, парковки, остановки общественного транспорта.

Сотрудники проекта  «ДубльГИС» регулярно проводят проверку данных предприятий (телефоны, адреса, руководящий состав, адреса веб-сайтов) для поддержания информации справочника в актуальном состоянии.

ДубльГИС выпускается в трех вариантах:

• для настольного ПК
• для карманного ПК
• онлайн-версия

Основной продукт - это версия для настольного ПК. В онлайн - и КПК-версиях используются те же справочные и картографические данные, что и в настольном продукте.

Разработан ряд принципов, которые обеспечивают эффективную работу проекта:

1. «ДубльГИС» - универсальный источник справочной информации, который охватывает большинство сфер деятельности и содержит данные не менее чем 60% от общего количества фирм города. Представляет собой комбинацию форматов B2B и B2C, то есть является справочником двойного назначения, предназначенным для решения задач и физических лиц, и организаций.
2. Справочная информация фирм в объеме: название, адрес, 2 телефона, факс, e-mail, адрес сайта, сфера деятельности (согласно рубрикатору), филиалы - вносится в справочную базу данных бесплатно. Над сбором информации постоянно работает собственная служба - информационный отдел.
3. Основной доход проект «ДубльГИС» получает от размещения рекламы в настольном справочнике. В дополнительные справочные продукты (онлайн- и КПК-версия) рекламные материалы транслируются без отдельной оплаты.
4. Периодичность выпуска всех трех вариантов «ДубльГИС» - ежемесячно. Предусмотрен бесплатный сервис обновлений на сайте www.2gis.ru.
5. Справочные продукты «ДубльГИС» распространяются бесплатно.