Идиоматичность рекламного текста

Наименее  изученными, но чрезвычайно важными  средствами, обеспечивающими функциональное своеобразие текста рекламы, являются

фразеологизмы. Использование фразеологизмов определяется многими факторами: национальными, культурологическими, социальными. Во фразеологизмах находят отражение обычаи, обряды, история и психология народа. Своеобразие этих экспрессивно-оценочных единиц языка обуславливает их функциональную нагруженность в тексте. [3]

 

3 ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ В РУССКОЙ И КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

 

 

Использование совокупности различных лингвистических  приемов в рекламных текстах  направлено на достижение прагматических целей рекламы. Наиболее сильным  прагматическим воздействием в ней  обладает идиоматика, так как идиоматичные тесты легко находят путь к  сознанию адресата. Сопоставительный метод позволяет провести анализ процесса фразеологизации текстов российской и китайской рекламы и выявить ее национально-специфические особенности.

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Такая семантическая насыщенность в сочетании с краткой формой позволяет, по мнению Е.В.Медведевой, сравнить рекламный текст с так называемой литературой малых форм – пословицами, поговорками и афоризмами [Медведева 2003: 24], что свидетельствует об определенной степени идиоматичности рекламного текста. Вслед за А.Н.Барановым и Д.О.Добровольским, под идиоматичностью будем понимать «осложненность способа выражения содержания… «концентрированность» выражения и нетривиальность понимания…» [Баранов, Добровольский 2008: 28].

Рекламные тексты, использующие в своем составе  фразеологизмы, обладают наибольшей семантической  насыщенностью, идиоматичностью, а следовательно, и прагматическим воздействием. Не меньшим прагматическим воздействием обладают тексты, частично или полностью трансформированные, т.е. имеющие только внешнюю структуру фразеологических единиц. По мнению В.Н.Телии, фразеологизмы «говорят за счет прагматического слоя семантики и о том или ином отношении употребляющего их к обозначаемой действительности» [Телия 1981: 20]. Учитывая широкое понимание фразеологии в русском и в китайском языках (Ма Гофань, Бао Хун, З.И.Баранова, И.В.Войцехович, М.Г.Прядохин, В.И.Горелов, С.Ю.Сизов, А.Л.Семенас, И.Р.Кожевников, В.Ф.Щичко, В.В.Виноградов, В.Н.Телия, Н.М.Шанский, А.В.Кунин, А.Н.Баранов, Д.О.Добровольский и др.), под фразеологизмами будем понимать все типы устойчивых сочетаний, выявленных нами в рекламных текстах-слоганах.

Одним из типологически отличных явлений китайской фразеологии являются фразеологизмы типа «чэнъюй» – идиомы, «готовые выражения».

Вопросы специфики  «чэнъюй» как лингвистического феномена китайского языкознания достаточно подробно освещены в кандидатской диссертации З.И.Барановой [Баранова 1969]. Под «чэнъюй» понимается устойчивое фразеологическое словосочетание (чаще четырехсловное), построенное по нормам древнекитайского языка, семантически монолитное, с обобщенно переносным значением, носящее экспрессивный характер, функционально являющееся одним членом предложения [Баранова 1973: 81]. В количественном отношении «чэнъюй» являются доминирующими среди других фразеологизмов в китайском языке и широко употребляются в разных речевых жанрах и стилях, что усиливает к ним интерес исследователей.

В отличие  от русского, язык китайской рекламы  является менее изученной областью, поэтому имеет приоритетное значение в данном исследовании. Материалом для анализа послужили тексты наружной российской и китайской рекламы. За единицу исследования были приняты рекламные слоганы – краткие высказывания, присущие любому рекламному тексту, отличающиеся оригинальностью формы и привлекающие внимание адресата, выражающие основную идею рекламной кампании [Фещенко 2003: 77]

В ходе анализа  были отобраны три типа текстов:

1) рекламные  тексты, содержащие в своем составе  фразеологические единицы в чистом  виде (выявлены в русской и китайской рекламе);

2) рекламные  тексты, содержащие в своем составе  трансформированные фразеологические единицы (выявлены в русской и китайской рек-

ламе);

3) рекламные  тексты, заимствовавшие внешнюю  структуру фразеологической единицы  (выявлены только в китайской  рекламе).

Наивысшей степенью идиоматичности обладают рекламные тексты, содержащие собственно фразеологические единицы. Что касается актуальности использования фразеологизмов в рекламных текстах, необходимо отметить, что, во-первых, устойчивые сочетания легче и быстрее воспринимаются адресатом, т.е. рекламный текст, содержащий в своем составе идиоматичное выражение, находит прямой путь к сознанию человека, которому не приходится «расшифровывать» значение сообщения, а лишь использовать готовые, хранящиеся в памяти выражения; во-вторых, использование фразеологизмов в общем смысле придает рекламному тексту идиоматичность, что приводит к синтаксической простоте и семантической нагруженности высказывания.

Примерами употребления фразеологизмов в рекламе могут служить следующие сочетания: на всех парусах, ломать стереотипы, начать с ну-

ля, открыть  мир, поле деятельности, дороже денег и др. – в русской рекламе; 耳目一新 ĕr mù yī xīn («иметь преображенный вид»), 百发百中 băi fā băi zhōng («попасть в цель»), 百闻不如一见 băi wén bù rú yí jiàn («лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»), 千家万户 qián jiā wàn hù («многочисленные семьи и дома»), 至关重要 zhì guān zhòng yào («крайне важный») и др. – в ки-

тайской рекламе.

Однако  с точки зрения прагматических целей и задач характерным приемом для языка рекламы является употребление фразеологизмов не в узуальном (общепринятом), а в окказиональном виде. В связи с этим различают нормативное и окказиональное употребление фразеологизмов в речи.

При нормативном  употреблении фразеологизм реализуется  без какого-либо отклонения от привычного его использования, при окказиональном – фразеологизмы реализуются с теми или иными инновациями. Такое отклонение от нормы является стилистическим приемом. Таким образом, в рекламе особую роль играет стилистическая ценность фразеологизмов, а именно такие их свойства, как переосмысление значения, характер идиоматичности, цельнооформленность, т.е. происходит выдвижение на первый план речевой сферы фразеологии вместо языковой.

Различают два вида преобразований фразеологической единицы (далее – ФЕ): семантические (затрагивают лексико-стилистическую сферу) и структурно-семантические (затрагивают лексико-грамматическую структуру) преобразования. Приведем примеры использования семантической трансформации фразеологизмов в русской и китайской рекламе: Выжми все соки из своей соковыжималки – реклама соковыжималки. 一毛不拨 yī máo bù bá (Одного волоса не выдернуть) – реклама зубных щеток. В русском рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение фразеологизма выжать соки («работать с большим усердием»). В китайской рекламе фразеологизм 一毛不拨 yī máo bù bá («безмерная скупость») также преобразован в направлении буквализации значения и намеренно используется рекламодателями, апеллирующими к качеству рекламируемого объекта. Негативное образное значение фразеологической единицы здесь трансформируется в положительное буквальное значение.

Одним из видов семантических трансформаций  фразеологической единицы в направлении  обыгрывания ее буквального значения является прием двойной актуализации – «стилистический прием, основанный на двойном восприятии: на обыгрывании значения фразеологизма и буквального значения его прототипа или обыгрывание значения фразеологизма и буквального значения одного, двух, трех его компонентов» [Кунин 1974: 13]. Ср.:

-Победы телезрителей на вашем счету реклама банка.

-献给您千丝万缕的爱 xiàn gĕi nín qián sī wàn lǚ de ài (Дарим Вам глубокое чувство любви)– реклама трикотажных изделий.

Фразеологическое  сочетание иметь на счету (т.е. «иметь то, что уже сделано, иметь в заслугах») в рекламном тексте используется и в значении «иметь на банковском счету» благодаря совмещению прямого и переносного значения лексемы счет. Фразеологизм 千丝万缕 qián sī wàn lǚ (букв. «тысяча шелковых нитей десять тысяч нитей», перен. «сложность и запутанность мыслей или чувств») уместно использован в рекламном тексте и имеет два плана содержания: буквальный, связанный с объектом рекламирования (реклама трикотажных изделий), и переносный.

Не меньшую  значимость, как в русской, так  и в китайской рекламе, приобретают  фразеологизмы, трансформированные на основе лексико-грамматических изменений. К таким изменениям (трансформациям) мы отнесли следующие:

1. Трансформация  ФЕ на основе замены одного  компонента на другой:

-Меньше тратишь – дальше едешь! – реклама автомобильных масел.

-出露星芒 志比天高 chū lù xīng máng zhì bĭ tiān gāo (Впервые обнажить лучи звезды,цель выше неба) – реклама спортивной одежды.

В русском  рекламном тексте трансформация  пословицы «тише едешь – дальше будешь» осуществляется путем изменения компонентного состава при сохранении синтаксической формы, что без труда ведет к узнаванию пословицы адресатом. В китайском рекламном тексте фразеологизм 初露锋芒 chū lù fēng máng («впервые проявить талант») преобразован в результате замены иероглифа 锋 fēng «талант, способности» на иероглиф 星 xīng «звезда». Особенностью нарушения стилистической дистрибуции здесь можно считать приращение содержательной информации вследствие нарушения внешних связей ФЕ, не сопровождающееся изменением формы фразеологизма. В рекламе спортивной одежды внимание адресата акцентируется на изобразительном компоненте – фотографии баскетбольной звезды.

Таким образом, отличием китайских фразеологизмов являются не только и не столько  их содержательные особенности, сколько  их текстообразующие потенции, а также композиционная и формально-звуковая структура [Гирняк 2010: 91], позволяющие создавать «новые» тексты и служащие особым средством привлечения внимания. [9] 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исходя из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

- рекламные тексты, использующие в своем составе фразеологизмы, обладают наибольшей семантической насыщенностью, идиоматичностью, а следовательно, и прагматическим воздействием;

- подъязык рекламы является  частью структуры языка, обладая  рядом характерных лингвистических  особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.;

- семантическое задание текста  рекламы - призыв к действию, лучше  всего передаются через глагол  – самую динамичную часть речи;

- эффективный перевод рекламы  связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.

Идиоматичность, смысловая нагруженность при внешней простоте создается за счет привлечения фразеологического фонда языка, что, безусловно, имеет прагматическую цель - оказание эмоционального и интеллектуального воздействия на адресата. Окказиональные преобразования фразеологизмов усиливают прагматический эффект путем создания в них узуального и ситуативного контраста. Текстообразующие потенции, а также композиционная и формально-звуковая структура, позволяют создавать «новые» тексты и служащие особым средством привлечения внимания. [5]

Внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Гирняк Е.М. Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы // Вестник Пермского университета. Идиоматичность рекламного текста (на материале русской и китайской рекламы). 2011. Вып. 1(13). С.32–37.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2005.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: Издательство МГУ, 1997.
4. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум - 2003 (Международный институт рекламы) Электронный ресурс[http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65625a3ad68a5c53a89521216d37_0.html]
5. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности// Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского. 2009. №6(2). С. 276–282.
6. Мудров А.Н. Основы рекламы, 2008, 397с.
7. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода / г. а. Николенко, И. А. Гулакова – М.: Высшая школа, 2004. – 158 с.
8. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П., Борисова Е.Г. Рекламный текст: семиотика и лингвистика  М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47