Идиоматичность рекламного текста

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

Кафедра лингвистики  и межкультурной коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Идиоматичность рекламного текста

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель                                                              ________________   

                              

 

Студент   ________________                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ТЕКСТА 5

2 СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМЫ 10

3 ФРАЗЕОЛОГИЗМЫ В РУССКОЙ И КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЕ 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 20

 

 ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама является неотъемлемой составляющей любой  коммерческой деятельности и служит средством продвижения товаров и услуг на рынке. Благоприятные взаимодействия между Россией и Китаем в сфере экономики, политики, культуры являются стимулом для исследований специфики языка, психологии, культуры и менталитета народов этих стран. Изучение текстов различных жанров в культурологическом, когнитивном и лингвистическом аспектах позволяет получить представление о менталитете народа, национальных и культурных стереотипах. По мнению Н.О.Долгих, рекламный текст является источником национально-культурной специфики

[Долгих 2009: 42]. В связи с этим следует  отметить, что реклама и рекламный  текст, в частности, детерминированы  не только собственно языковыми, но и экстралингвистическими факторами, т.е. специфика рекламы может заключаться как в национально-языковых, так и национально-культурных особенностях, что и обусловливает интерес лингвистов к изучению языка рекламы. Как справедливо отмечает Е.С.Кара-Мурза, «реклама мыслится нами как часть современного бытия, она впитывает и наследует состояние современного развития общества и состояния культуры, в этом она участвует в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет» [Кара-Мурза 2000]. Таким образом, реклама демонстрирует не только товары и услуги, но и функционирующие в обществе моральные ценности, стереотипы мышления, образцы поведения [Бегун 2010: 31].

Актуальность темы обусловлена  необходимостью анализа, описания и  систематизации стилистических особенностей рекламного текста. Она вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в последнее десятилетие XX века. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь в последнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Таким образом, обусловлена необходимость  дальнейшего изучения специфики  рекламы, особенно такого её вида, как  рекламный текст; важностью описания рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и  методов воздействия на потребителя.

 

1 СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ТЕКСТА

 

Современная лингвистическая наука  изучает текст как словесное  произведение речи, как сочетание  всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н.В. Шевченко, язык в действии – это текстовая деятельность, вплетённая в другие виды деятельности. Текст – основная единица общения. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus – «ткань», «сплетение», «соединение» [ЛЭС 1990: 507]. «Большой толковый словарь русского языка» даёт следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определённой связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т. п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» [БТСРЯ 1998: 1310]. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [ЛЭС 1990: 507].

Обусловленность содержания текста самим  объективным миром во всём многообразии его связей и отражённость в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Исключительность, неповторимость литературно-художественного  произведения обнаруживается также  в характере соотнесённости с  действительностью: каждый художественный текст – материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

Семиотическая близость языка и  культуры допускает изучение функционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной жизни, используя  совокупность инструментов в исследовании языка и культуры.

Исходя  из этого, следует, по-видимому, говорить о тексте как о научно-популярном произведении, имеющем воздействующую информационно-когнитивную направленность и характеризующемся специфическим  набором языковых средств разных уровней. [1]

Исследователи, занимающиеся изучением  текста, выделяют, описывают и классифицируют внутритекстовые связи по разным признакам. Важнейшие текстовые категории и внутритекстовые связи эксплицируются в тексте, что позволяет сделать вывод об их обязательной присущности тексту.

Научное изучение коммуникативной  организации текста было стимулировано  теорией актуализации и актуального  членения, которые обладают текстовой  природой и проявляются в текстовом  пространстве. Теория актуального членения исследует предложение в динамическом аспекте, то есть в аспекте перемещения  в нем информации. Вместе с тем  в нём отмечают две коммуникативные  центральные части: тему (данное, известное) и рему (новое, неизвестное), предполагающие друг друга по принципу безусловной  дополнительности и создающие нерасторжимое  единство. Два компонента (тема и  рема) осуществляют текстообразующую функцию.

Текст может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования  множества подробностей, что будет  создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.[9]

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади  рекламный текст «схватывается»  одним взглядом и содержит  элементы, подобные ключам типового  иероглифа - классифицирующие и  индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в  рекламном тексте выделяется  сигнальная фраза с высоким  эффектом воздействия, эта фраза  в концентрированном виде выражает  идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение  фразы на части, часто на  отдельные слова, для придания  речи большей выразительности).

Итак, рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных  его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое  орудие социального воздействия.

Реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Если говорить о схеме рекламной  коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет  известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, в числе которых:

- коммуникатор, его статус, структура;

- содержание коммуникации (материалы  печати, телевидения, радио и др.);

- средства коммуникации, каналы  распространения информации;

- аудитория (получатель), её профиль,  основные характеристики;

- эффекты коммуникации.

[4]

Также можно выделить такое понятие  как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:

В первую очередь, это определение  метапрограммного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих  рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности  рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие  оказывать воздействие на бессознательном  уровне. Учитывая, что большинство  решений о покупке принимается  человеком в силу бессознательных  механизмов психики, использование  этих технологий делает рекламные обращения  по-настоящему мощным инструментом и  значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Можно отметить нелингвистические  рекламные технологии НЛП:

-Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

- Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.[9]

 

 

2 СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМЫ

 

 

 В эффективном рекламном тексте присутствуют три основных элемента: заголовок, основной текст, эхо-фраза. Сильными позициями являются: заголовок, первая фраза, последняя фраза. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно яркой и эмоциональной.

В результате анализа рекламных произведений разного масштаба в популярных периодических  журналах для широкого круга читателей

(Cosmopolitan, Maxim, Men’s Health, Glamour и др.) было выявлено, что арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Наиболее типичными для рекламы естественно-языковыми средствами выразительности являются аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др. Приведем примеры для иллюстрации сказанного.

(1) Гипербола:  «бар в бутылке» (Bacardi Superior).

(2) Сравнение:  «легкая как пух; мягкая как облако» (водка «Журавли»).

(3) Эпитеты:  безупречный, волшебный, идеальный, исключительный, эксклюзивный.

(4) Анафора: «Мой мир; мой стиль; мой ECCO».

(5) Анадиплозис: «Жизнь – это игра. Игра вне правил и стереотипов» (Volkswagen Tiguan).

(6) Антитеза: «Tiguan подарит безграничную свободу как в каменных джунглях, так и на бездорожье». Парафраза: каменные джунгли (т.е. город).

(7) Каламбур: «Volkswagen Tiguan». Тебе водить! (заголовок)

«…с Volkswagen Tiguan Вы сами устанавливаете правила…»

«Игра начинается!» (эхо-фраза).

(8) Аллюзия:  уже за полночь, и моя карета превратилась в тыкву, но тушь держится великолепно! (тушь Volume Glamour, Bourjois Paris).

Реализация  используемых стилистических приемов обусловлена типом товарной категории и принадлежностью текста к рационально ориентированной или эмоционально ориентированной рекламе. Исследование частотности употребления различных средств выразительности в РТ свидетельствует о том, что в процентном соотношении эпитеты, сравнения, гиперболы, различные виды повторов преобладают в основном тексте рекламы; эти показатели увеличиваются в слоганах и заголовках. Придать предложению ярко выраженный ритм помогают симметричные конструкции предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части. Например, Сухая кожа – счастливый малыш (Pampers).