Художественный образ в рекламе

     Содержание

     Введение…………………………………………………………………….3

     Глава 1. Теоретические основы исследования рекламного и художественного образа…………………………….……………………………7

     1.1. Понятие и концепция рекламного  образа……………………………7

     1.2. Приемы и средства создания  рекламного образа…………………..10

     Глава 2. Анализ рекламирования на примере  магазина «9 месяцев»…20

     2.1. Приемы рекламирования магазина  «9 месяцев»…………………...20

     2.2. Анализ результатов анкетирования  женщин, ожидающих ребенка……………………………………………………………………………21

     Заключение………………………………………………………………..29

     Список  использованной литературы…………………………………….30

     Приложения……………………………………………………………….34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Сейчас  стремительно растет и развивается  современный рынок телевизионной  индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной  продукции, рекламных клипов. Это  позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

     Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что хороший, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

     При создании эффективного, качественного  рекламного образа необходимо учитывать  особенности используемого в  рекламном ролике жанра, строго соблюдать  последовательность процесса создания и многие другие важные моменты. Именно в этом мы и попробуем разобраться  в данной работе.

     Объект  исследования – рекламный образ 

     Предмет исследования – элементы рекламного образа

     Цель  курсовой работы – рассмотреть рекламный  образ и технологию его воздействия.

     Для достижения цели нужно решить следующие  задачи:

     - рассмотреть рекламный и художественный  образ;

     - показать приемы и средства  создания рекламного образа;

     - проанализировать приемы рекламирования  магазина «9 месяцев»;

     - проанализировать анкетирование и рекламную деятельность выбранного объекта;

     - дать рекомендации по совершенствованию  рекламного образа.

     Существует  литература, которая помогает изучить  данную проблему.

     Исследованию  рекламной деятельности предприятий  в последнее время посвящено  много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие  работы: в области общего маркетинга: Батра Р. [9], Бове К. Л.[10], Котлера Ф. [27], Кононенко Н. В. [26]; в области маркетинга малых предприятий: Божук С. Г. [12], Голубкова Е. П. [15]; в области предпринимательского маркетинга: Глушакова Т. И. [14], Бороноева Т. А. [11], Альонтров Г. М. [8], Арлонцев А. В. [4].

     А.Д. Овруцкий [36] в книге «Анатомия рекламного образа» раскрывает содержание рекламного образа, дает теоретическое описание механизмов его формирования и функционирования. Автор подходит к данным вопросам не только с точки зрения утилитарной методики по созданию рекламного образа, он пытается обозначить теоретические описательные и объяснительные схемы феномена.

     В работе В.Н. Хапенкова [47] «Организация рекламной деятельности» даны основные понятия о рекламе, ее видах, способах и средствах распространения. Изложены вопросы продвижения товаров на рынке, интегрированных маркетинговых коммуникаций, государственного регулирования рекламы, структуры рекламного рынка. Рассмотрены характеристики поведения человека, влияющие на его восприятие рекламы. Приведены основные этапы планирования рекламной кампании, особенности организации и проведения рекламных кампаний торговых и промышленных предприятий.

     Р.И. Мокшанцев [34] в своей работе «Психология рекламы» обобщает теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

     Особое  внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского  поведения под влиянием рекламной  кампании. В книге представлены психотехнологии  эффективных рекламных кампаний.

     Клод  Хопкинс пишет, что пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. [47] Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью.

     Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к  ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана  со столь незначительным риском.

     Приемы  рекламы описывает в своей  книге И.Л. Викентьев [13] «Приемы рекламы». В издании изложена опробированная в России методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задачи до приемов ее решения.

     Авторы  знаменитой книги «Рекламные процедуры Клеппнера», выдержавшей свыше 15 изданий, предлагают новый бестселлер, посвященный рекламе. Эта книга помогла разобраться в правилах создания, планирования и размещения рекламных материалов в современных средствах массовой информации. В ней рассматриваются все основные аспекты современного рекламного бизнеса от объяснения роли рекламы в современном обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных компаний в разных отраслях бизнеса и описания их стратегий.

     Автор книги Маркетинг «из уст в уста» [4]. Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров» Е. Виноградова считает, что наиболее действенное средство рекламирования магазина и продукта - общение «из уст в уста». Оно оказывает огромное влияние на то, что говорят, делают и покупают клиенты. Стимулируя распространение позитивных слухов на рынке, можно добиться высокого экономического роста. В книге описано три новых техники маркетинга: вирусная, «сарафанная» и маркетинг разговоров.

     С. А. Александров [1] в книге «Эффективная реклама» представил современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации. Описал внешние, или социальные, и внутренние, психологические, факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс решения потребителя о покупке.

     Панкратов Ф.Г. [37] в своей книге рассматривает основные моменты продажи различных товаров и услуг с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, как сделать рекламу действительно эффективной, последовательно описывает все этапы работ: от сбора исходных данных через медиапланирование до разработки рекламного сообщения.

     Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Поэтому  целью данной курсовой работы стала тема рекламный образ  и технология его создания.

     Теоретической и методологической основой для  данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах.

     Методы  работы :

     - описательный 

     - сравнительный методы

     -традиционный  анализ литературы

     -аналитический 

     Анализ  анкетных данных, исследующих отношение к рекламной деятельности магазина «9 месяцев»месяцев», где проходимость покупателей составляет в среднем 25 человек в день и 750 человек в месяц. Исследование проводилось с 22 апреля по 22 мая. Анкету заполнили 75 человек.

     Возраст респондентов по данным анкеты составил от 19 лет до 39 лет.

     Структурно  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                 

Глава 1. Рекламный и  художественный образ

     1.1. Понятие и концепция  рекламного образа

     Рекламный образ есть художественный образ, адекватно  отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в  рамках рекламной концепции рекламодателя.

     Итак, рекламный образ есть образ художественный. То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время!

     Так, художественным рекламным образом  не является образ, существенно отклоняющийся  от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет работать.

     С другой стороны – существует определённое разделение потребительских групп  по степени их влияния на общественную жизнь: неправильно рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории «под музыку Вивальди», но ещё более неправильно – под, шансон. Так рекламист может опуститься до пошлости. Особенно, если последняя - «приблатнённая попса»  - то есть, не часть определённой субкультуры вообще, а вульгарное желание «срубить бабки».[36]

     Смысл рекламного послания – в представлении  потребителю соответствия товара или  услуги его [потребителя] ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах, это: лень, страх и удовольствие.

     Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно [страх], либо пассивно – [лень], либо – получить [удовольствие]. На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация мало возможна.

     Этим  часто пользоваться при создании рекламного образа. Рекламист не просто рекламирует товар или услугу. Он не заставляет человека приобретать что-либо. Специалист по рекламе находит в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.

     Наиболее  сложный вопрос из тех, с чем приходится сталкиваться профессионалам маркетинга. Собственно культурологичская и  искусствоведческая проблема. Единственное звено в создании рекламного образа, которое на уровне производства не может быть обозначено логическими  границами. Однако и эту сторону вопроса уже изучают.

     Нужно выбирать людей с устойчивой репутацией в профессиональном мире – не только профессионалы-друзья, но и профессионалы недруги должны признавать состоятельность данного конкретного человека в интересующей вас области деятельности. К «маркетингу в искусстве» не имеет никакого отношения.

     Следует выбирать среди профессионалов того, чьи работы вам нравится, чей образ мышления соответствует вашему миропониманию и мироощущению.

     Потом нужно приходите к взаимопониманию. Пусть профессионал проникнется Вашими проблемами – или проблемами заказчика. Ему легче будет создавать для вас наиболее адекватные образы. Его творческая свобода  станет работать на вас – а не против вас.