Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 09:42, реферат
И так основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей рекламного слогана.
Введение3
1 Понятие слогана: исторический аспект 5
2 Рекламный слоган – девиз фирмы 9
3 Функции рекламного слогана 11
4 Классификация рекламного слогана 13
5 Разработка рекламного слогана 15
5.1Теоритические принципы написания 15
5.2 Практические написания слогана 17
6 Механизм работы рекламного слогана 19
7 Значение слогана на предприятиях СКСиТ 22
Заключение 29
Список используемой литературы 30
Таким образом, единства
Совсем по-другому пошел
Итак, эволюция российского девиза
проходила отнюдь не с нуля.
Очевидно, что нашими рекламистами
был учтен и западный опыт,
и российские традиции, и наработки
советского времени. Пути
2 Рекламный слоган - девиз
фирмы
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе:
«Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение»,
«Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы. (Вояж. 1996–1997. № 6).
Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса.
Таким
образом, продвигаемый через рекламу
образ товара, например круиза, должен
отражать его потребительские свойства,
вселять уверенность в
Каждая компания стремится к
тому, чтобы ее реклама была
понятной потребителю и легко
запоминалась. Только в этом случае
есть возможность получить
Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а, следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя[9].
Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании.В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.
Следующим правилом
Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.
Не последнюю роль при
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара[6].
3 Функции слогана
Слоган выполняет следующие функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.
2.Формирование
определенного эмоционального
3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяются такие
Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… [1],[11]. «Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор, что в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась, лишь 3-5 лет назад[8].
4 Классификация слоганов
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»[9].
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями[9].
С другой стороны, долгая
В-третьих, можно выделить
В-четвертых, упор можно
5 Разработка рекламного
слогана
Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге. Существует ряд приемов по созданию хорошего слогана.
Прием № 1: Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». При этом любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику».
Прием № 2: Метафора. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора вещь хорошая, однако, имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как повтор[9].
Прием № 3: Повтор. Применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как каламбур.
Прием № 4: Каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган «с двойным», а то и с «тройным дном» - это достаточно красиво. Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».
Прием № 5: «Попытка афоризма».
Он хорош тем, что при достаточном навыке
позволяет придать короткой фразе стилистическую
отточенность. Можно использовать эпиграфы,
уже придуманные до вас великими людьми
и опубликованные во многих книгах и интернет-ресурсах,
это придаст дополнительный вес вашей
фирме[6]. Кроме того существуют принципы
разработки рекламного слогана.