Формирование личностных и деловых качеств PR- менеджера

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.³  

Вывод:  "Идеальный" кандидат на позицию PR-менеджера  должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга, брендинга и рекламы, разбираться в политике, свободно владеть одним или несколькими иностранными языками, досконально знать специфику деятельности своей компании, уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения. Это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики. Хороший PR-менеджер должен в первую очередь уметь работать без больших бюджетов, добиваясь поставленных руководством целей без больших расходов для компании. Именно это, на мой взгляд, является одним из главных показателей успешности специалиста. Ведь если у вас есть выделенные денежные средства на рекламу, вас везде примут, даже если вы не обладаете хорошими коммуникативными навыками. Как следствие, очень многие специалисты при нулевом бюджете  или при его существенном сокращении (что мы можем наблюдать сегодня) становятся просто-напросто не эффективны и не могут ступить ни шагу вперед. 
 
 
 
 

Организационная структура связей с общественностью  и организационные  роли специалиста  по связям с общественностью

  В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

1) корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;

2) некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

3) спорт, развлечения,  путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

4) правительство  и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

5) образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

6) международные  связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

  Уровни профессиональной  организации связей с общественностью:

1. рядовой специалист. Использование технических навыков  по распространению и сбору  информации, убеждению и запросу  данных «обратной связи»;

2. координатор.  Координация работы различных  проектов. Сюда входит деятельность  по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета,  организации деятельности сотрудников,  руководству, контролю, а также  решению текущих проблем;

3. менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

4. директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

5. генеральный  директор. Организационное руководство  и управленческие навыки (сюда  входят развитие организационной  стратегии, укрепление корпоративного  единства, постановка стратегических  задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

  Систематические  исследования показывают, что в  практике связей с общественностью  существует иерархия ролей. В  своих работах профессора Глен  Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. менеджеры  по коммуникациям. Специалисты  в данной области воспринимаются  коллегами в качестве экспертов  по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. коммуникационные  связи. Специалисты в данной  области представляют организацию  на общественных собраниях и  дают руководству возможность  узнать доминирующие в обществе  точки зрения. Будучи главным  образом специалистами по технике  коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. специалисты  по связям со СМИ. Специалисты  в данной области заняты размещением  информации о деятельности организации  в СМИ. В то же время они  осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. технические  специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;

5. менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.⁴

  Функциональные обязанности PR-менеджера до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на «какой стороне» трудится такой специалист. Зачастую обязанности корпоративного PR-менеджера и PR-менеджера, работающего в агентстве, сильно разнятся.

В целом же должностные обязанности выглядят следующим образом:

• взаимодействие со СМИ;
• написание различных текстов, докладов, презентаций;
• подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях.

Очень часто  к данным задачам добавляются дополнительные:

• управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;
• работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн-студиями и др).

  По долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики. На данный момент в штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR-менеджер. Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

  К минусам можно отнести и высокий уровень ответственности: любая незамеченная ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

  Довольно  часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.⁵

  Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с  клиентами:

· позиционирование организации;

· исследование положительных и отрицательных  установок клиентов, использование + коррекция;

· отсечение  ненужных клиентов;

· текущая работа и спецмероприятия, проводимые для  привлечения новых клиентов к  изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

· обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с  партнерами/сообщниками:

· разъяснение  стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

· коррекция  предубеждений;

· трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с  конкурентами:

· создание и  обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

· засылка «казачков» и слухов;

· переманивание клиентов.

4. Работа со  СМИ:

· постоянное поддерживание  отношений с целевыми СМИ, обеспечение  текущими материалами;

· работа со СМИ  по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

· интервью;

· мониторинг СМИ;

· составление  медиа-карт;

· отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;

· оперативный  контакт со СМИ в кризисной  ситуации (Crisis Management).