Формирование имиджа Маргарет Тэтчер

     Социальные  характеристики:

     »способность  лидера генерировать и провозглашать  объединяющие и мобилизующие идеи; В срезе социальных характеристик  процесс общения между лидером  и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые  поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

     » социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями — теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддер-живают его и являются союзниками; с оппонентами  и открытыми врагами;

     » известность; Лидер направляет свое влияние на определенные социальные группы, одновременно стараясь завоевать  как можно больше голосов.

     » авторитет;

     » статус личности (не только связанный  с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной  состояния);  

     » социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер).  

     Социальные  характеристики — самая подвижная  часть имиджа, тесно связанная  с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и  вновь на основе текущей ситуации.  

     Символические характеристики — наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент  политического имиджа, к ним относятся:

     » биография.  мировоззрение политика;

     » идеология;

     » программа — определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений  и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени  должны отвечать ожиданиям электората;

     » позиции лидера по актуальным социально  значимым вопросам; постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей  с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые  постоянно ассоциируются с лидером.

     Имиджевые стратегии.

     В зависимости от выбранной стратегии  возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные:

     » формирование имиджа неизвестного кандидата;

     » корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);

     » «снижение» имиджа конкурента;

     » мероприятия противодействия возможной  кампании дискредитации со стороны  соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

     Выбор имиджевых стратегий зависит  также от состава конкурентов  и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего  один соперник (вторые туры выборов, когда  борьба разворачивается между двумя  претендентами), эффективным может  быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов  много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

               Алгоритм формирования политического имиджа

     Формирование  имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий — это  «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик  кандидата (внешность, манеры: публичное  поведение, программы) и информационного  воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального  числа голосов избирателей для  данного лидера». Перечислим основные этапы конструирования политического  имиджа и раскроем содержание некоторых  из них.

       » Определение требований аудитории  (сегментов аудитории).

       » Изучение характеристик кандидата.

       « Изучение имиджей конкурентов. 

     » Соотнесение реальных качеств кандидата  с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа. » Выбор дополнительных характеристик.

     » Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

     » Позиционирование.

     » Выбор и разработка коммуникативных  стратегий продвижения характеристик  имиджа.

       » Реализация стратегии позиционирования. Оценка эффективности стратегии позиционирования.

     Определение требований аудитории (сегментов аудитории)

     Изучение  пристрастий избирателей в отношении  своего потенциального «героя» —  необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным  вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

     «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали  в кандидатах те качества, которые  они хотели бы иметь сами. Таким  образом, кандидат не столько демонстрирует  собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

     Любопытно проанализировать динамику предпочтений россиян относительно идеального портрета политического лидера. В табл. 3 они  представлены по годам и расположены  по мере значимости (сверху вниз).

     Изучение  характеристик кандидата 

     В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого себя, который  ему необходимо заполнить, не избегая  ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной  работы).  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Политический  маркетинг

     Политический  маркетинг представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут  пользоваться политические организации  и органы власти с целью определить свои задачи, разработать программы  и повлиять на поведение граждан. Современная кампания политического  маркетинга делится на три этапа:

     » проведение маркетинговых исследований вплоть до сегментации рынка и  определения его наиболее перспективных  сегментов — «мишеней», адресных групп и т.д.;

     » адаптация политико-управленческого  «продукта» (идеи, про-граммы, проекта, лидера, организации и т.д.) к потребностям и запросам целевых групп;

       » комплексное воздействие маркетинговых  коммуникаций на пове-дение аудиторий  с целью получить программируемый  результат. В политический маркетинг  входит и избирательный, имеющий  более ограниченную цель: помочь  политическим партиям и кандидатам  разработать и провести эффективную  выборную кампанию

     Маркетинг избирательной кампании — система, позволяющая эффективно влиять на поведенческие  реакции электората. Это влияние  основывается на исследованиях политического  рынка, подробном и внимательном изучении его конъюнктуры, специфики, структуры, настроений электората, его  готовности поддержать те или иные программы. На основе социологической  проработки рынка намечается стратегия  и тактика кампании. Воздействие  на электорат носит личностный, программный  и информационный характер. Личностное воздействие обеспечивается путем  создания образа кандидата и его  выдвижения, программное — предполагает разработку программы кандидата, выработку  стратегии кампании (направлений, средств и методов их реализации), ее организацию (календарь, группы поддержки, досье лидера, определение мероприятий кампании — митинги, встречи с избирателями, «хождение в народ», их график и т.д.). Информационное воздействие осуществляется с помощью различных форм маркетинговой коммуникации (ПР, рекламы, сейлз промоу-шенз, директ-маркетинга и др.).

     К основным понятиям и категориям политического  маркетинга, используемым в настоящее время в контексте предвыборной ситуации, относятся:

     » внешняя среда предвыборного  маркетинга партии (кандидата) — совокупность субъектов и сил, действующих  изданную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.п.);

     »внутренняя среда предвыборного маркетинга — совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение  кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.п.);

     » рынок кандидатов — отношения  между «продавцом» — «командой» кандидата, ангажированными им специалистами  по рекламе, маркетингу, стратегическому  планированию, формированию имиджа и  т.д. и «покупателем» — той  частью электората, которая голосует за данного кандидата;

     » характеристики кандидата — совокупность качеств, присущих кандидату, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная  принадлежность, образование, партийная  принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа;

     » качество кандидата — степень  соответствия характеристик кандидата  потребностям электората;

     » имидж кандидата — специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой  совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определенных на основании электоральных исследований; воплощенный в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах  коммуникации;

     » формирование имиджа кандидата —  основанная на изучении электората система  оптимизации значимых характеристик  кандидата (внешность, манеры, публичное  поведение, программы) и информационного  воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального  числа голосов избирателей для  данного лидера;

     » позиционирование кандидата — выделение  кандидата из среды конкурентов  путем акцентирования его отличительного преимущества;

     » конкурентоспособность кандидата  — наличие у него определенных преимуществ по сравнению с другими  кандидатами и способность сохранять  эти преимущества до момента выборов;

     » предложение — весь предвыборный список кандидатов;

     » спрос — определяется тем количеством  голосов, которое электорат готов  отдать за конкретного кандидата;

     » «цена» кандидата — реальное вложение денежных средств в орга-низацию  кампании, необходимое для достижения «среднерыночного уровня» и позволяющее  выдержать конкуренцию среди  других кандидатов;

     » поведение избирателей — ответная реакция электората на коммуникативные  усилия, предпринимаемые в ходе кампании;

     » характеристики избирателей— совокупность качеств, присущи всем избирателям (пол, возраст, национальность, доходы, уровень образования и т.д.);

     « мотивы поведения избирателей —  причины, побуждающие избирателей  делать тот или иной выбор относительно участия в выборах, определяющие установки избирателей относительно акторов политического рынка;

     » стратегия избирательной кампании — оптимальное направление действий кампании, ориентированных на достижение успеха на выборах, включающее определение  целей, задач, последовательности действий кампании, ее планирование и ведение, а также распределение материальных, финансовых и людских ресурсов;

     Фундамент эффективной стратегии — правильное определение целей кампании. Понятие  цели избирательной кампании более  широко, чем только достижение победы на выборах. Целями кампании может быть стремление одержать победу среди других претендентов либо «украсть» голоса противника, дискредитировать противника, заявить о себе на данном уровне, набраться опыта для дальнейшего  участия в выборах, попасть в  политическую элиту, воспользоваться  информационными возможностями  кампании для «раскрутки» до рыночного  уровня.

     Тактика избирательной кампании — конкретные пути и способы достижения электоральных  целей с определением конкретных исполнителей и сроков;

     Сегментирование электората — разделение избирателей  на группы (сегменты), обладающие одинаковыми  или близкими характеристиками, значимыми с точки зрения продвижения кандидата, и сходным образом реагирующие на маркетинговые воздействия;

     » политические технологии — система  последовательных целенап-равленных  действий, ориентированных на достижение заданного политического результата;