Чёрный PR: определение, цели, базовые принципы

     В «черном» PR это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

     Другим  принципом является необходимость  атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата. Например, представим, что надо атаковать какую-либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты, вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться черная PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.

     Третьим принципом является правдивость  информации. Вам совсем не обязательно  сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающуюся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию, вы добьетесь на порядок лучших результатов, нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить атаку, ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться, если вся кампания будет построена на правде.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Техника «чёрного» PR. 

     По  своей сути «чёрный» PR весьма схож с  другими изощрёнными методами коммуникационного  воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдо образы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

     Итак, рассмотрим приемы «черного» PR:

     1) Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения, соответственно с целями - «чёрный» PR.

     2) Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

     3) Присоединение к известному авторитету - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного» PR только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

     4) Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтинги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

     5) Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

     6) К средствам «чёрного» PR относится и ритуал – особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определённых ситуациях. Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

     7) Кроме систем стереотипов и ритуалов в «чёрном» PR широко применяют контр рекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации или её источнику. Контр реклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

     8) В «чёрном» PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

     Технология  подобных слухов включает:

- подтасовку  и передёргивание фактов;

- смещение  событий во времени и в пространстве;

- откровенную  ложь;

- подачу  дозированной информации в некой  последовательности, вызывающей определённые  ассоциативные связи.

     Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

     9) «Чёрный» PR» широко пользуется компроматом – проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определёнными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во–вторых, зашифровки отправителя компромата.

     10) В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»).

     Технологии  «черного» PR используются не только в политических гонках, объектом «грязного» PR может стать любой товар, любая торговая марка.  
 
 
 
 

     6. Методы атаки в «черном» PR.  

     1) Метод компромата.

     Вы  запускаете какую-то информацию, которая  вызывает сомнения у целевой аудитории  в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого  метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

     2) Метод двойных аудиторий.

     Данный  метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых  аудиторий. Причем первые аудитории  используются для акций, ориентированных  на вторые аудитории. Например, вначале  будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

     Этот  метод также хорош, если вы находите какую-либо целевую аудиторию, которая  страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете  акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию. То есть совсем необязательно иметь факты, компрометирующие компанию, например, перед лицом клиентов. Достаточно найти промежуточную аудиторию между клиентами и компанией и атаковать её, а сама эта аудитория уже потом атакует клиентов.

     3) Метод виртуальных понятий.

     Этот  метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. Имидж  любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это  понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

     Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать  все составляющие виртуального понятия  «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную  или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

     В том числе метод виртуальных  понятий можно использовать и  для создания новых понятий, которые  будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

     4) Метод освистывания.

     С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

     Например, вы хотите парализовать работу в крупном  супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

     5) Метод административного ресурса.

     Этот  метод, пожалуй, в наименьшей степени  имеет отношения к PR, но лоббирование административного ресурса часто используется для «черного» PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

     6) Метод крючка и наживки.

     Этот  метод относительно прост. Создается  информационная ловушка для будущего объекта «черного» PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и организовали их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и, следовательно, наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.

     7)Метод общественного возмущения.

     Многие  предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

     Цель  данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

     8) Метод виртуального компромата.

     В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты пока для сканирования и анализа. И тем более закрыты те мысли, которые имели место в прошлом. Поэтому всегда любого человека или группу людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли. Или возможно оглашали, устно в узком кругу «друзей».