-жанрово-негативный - экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для эффективного продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера, как, например, у Джона Малковича [5].

     Приведенная классификация полезна для соотнесения  стратегии бренда актера бренду кинокомпании, кинофильма, либо какой-то акции. Планомерно создавая один образ в глазах потребителя, используются соответствующие этому образу приемы. Поэтому есть риск разрушить старый бренд, если привлечь актера одной направленности в событие совершенно другого порядка. Также можно и уменьшить ожидаемый эффект от события, если привлечь к нему людей с другой брендинговой направленностью. Чтобы избежать такого взаимно невыгодного сотрудничества, необходимо такое соотнесение.

       Из этого можно сделать вывод, что любое коммерческое взаимодействие с известным человеком есть ко-брендинг процесс – будь то привлечение «звезды» в рекламном сообщении или же создание бренда под именем известного человека. Его сущность, по мнению Виктора Тамберга, заключается в том, что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда и все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа. В случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. В случае же расхождения это сотрудничество не принесет ожидаемого успеха, а от такого продвижения выиграет только человек-бренд, который из локомотива станет «образом-вампиром», оттянувшим внимание на себя [8]. Или же, если вектор бренда будет противоречить собственному вектору актера, то пострадать может даже сам человек-бренд.

     Когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей. А именно, выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего. У нас не вызывает никаких противоречий реклама Dior с Шарлиз Терон.

       Однако возникают неоднозначные реакции среди телезрителей по поводу рекламы холодного чая Lipton с Хью Джекманом. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюмерных изделий. Так, Эмма Уотсон недавно запустила свою линию одежды для подростков.

     Таким образом, технология Human branding является ещё одним важным составляющим элементом бренда кинофильма. Знание данной технологии полезно не только бренд-менеджерам и имиджмейкерам, но и менеджерам обычных компаний. НВ (human branding) не ограничивается только актерами, это могут быть и режиссеры и люди другого рода деятельности. Но наибольшее распространение эта технология получила именно в актерской среде, потому что они чаще остальных появляются на экранах, их мнению чаще верят телезрители.

     Бренд киноактера складывается годами по определенной структуре многими факторами, начиная  от их поведения в обычной жизни, заканчивая полученными ими наградами  за роль в кинофильме. Когда их еще  никто не знает, они получают долю популярности за счет роли в каком-то известном кино. Позже, когда их бренд уже известен, за счет их имен фильм приобретает популярность. Однако главным критерием до сих пор остается зрительская симпатия. Если  зрителям не понравится фильм, не спасут ни оценки критиков, ни известные актеры. И такое случается очень часто. Когда набирается звездный актерский состав, а картина в итоге получается неудачной. Но кроме актеров в кино часто появляются и другие «герои». Речь идет уже о другой технологии брендинга в кино – Product Placement. Это более эффективный метод рекламы ведущих брендов, по мнению многих специалистов, когда герой фильма непосредственно сталкивается с ним.  

§3. Product Placement

3.1. Появление Product placement и его виды

     Мы  уже просто не замечаем, как на экране мелькают один за другим какие-то бренды, потому что они стали уже частью нашей жизни. Однако доля воздействия на потребителя при этом достаточно высока. Также как в телевизионной рекламе привлекают звезд, которые говорят, что пользуются именно этим продуктом, точно также и в фильме герой ненавязчиво заставляет нас верить в качество используемого им товара. Отличие же заключается в том, что все меньше людей верит рекламе, а вот Product Placement верят пока ещё довольно легко.

     Это явление также называют скрытой  рекламой, однако во всем мире принято  называть Product Placement. Конкретного определения этого метода нет, однако можно объяснить саму суть. А суть этого явления заключается в помещении той или иной торговой марки в контекст художественного продукта: кинофильма, телесериала, шоу, музыкального видео. То есть, когда герои фильма пьют какие-то алкогольные напитки, то это будут напитки определенной марки. Но так было ведь не всегда. Product Placement появился в 30-е годы прошлого века. Его появление связывают с запуском фильмов о знаменитом морячке Папае, который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат. Каждый мультфильм заканчивался песней Папая: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!». В результате продажи консервированного шпината возросли на 65-70 % [15].

       Первая реклама в «большом кино» была замечена в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь», где рекламировался телеканал National Geographic. Но всерьез к Product Placement стали относиться после выхода в 1982 году фильма «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Он очень удачно вписал в сюжет фильма рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. После показа фильма продажи леденцов Reese`s Pieces увеличились на 80 %. Классическим примером рекламы в кино являются фильмы о Джеймсе Бонде. В одном из фильмов о Джеймсе Бонде, «Золотом глазе», засветились BMW, Omega, Visa, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Heineken, Avis Rental cars, L`Oreal. После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» концерн BMW получил только предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 миллионов долларов. Продажи же часов Omega Seamaster после их рекламы в «Золотом глазе» выросли на 900%. [15]

     Практически каждый голливудский фильм пестрит большим количеством рекламы известных брендов. Постепенно такая тенденция прослеживается и в отечественном кинематографе, хотя пока ещё на более низком уровне.

     Принято выделять три основных вида Product Placement: 

1. Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть.  В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом  определенной компании, использовавшей данный вид продукт плэйсмента.

 

2. Вербальный (spoken product placement)

В свою очередь данный вид продукт плэйсмента подразделяется на два подтипа:

• Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить  Dr. Pepper столько, сколько хочется».
• Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

 

3. Взаимодействие  актера с продуктом - кинестетический(usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность PP (product placement), так как не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда [15].

3.2. Практическое применение

     Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что  гораздо экономичнее и эффективнее использовать PP в совокупности с другого рода деятельностями [14]. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта. А со стороны производителей фильмов это дополнительные средства, что является очень важным в ситуации сокращаемых бюджетов и растущих гонораров актеров. По оценкам нескольких продюсеров, сейчас доходы от этого вида рекламы могут покрыть до 10% бюджета кинофильмов и около 20% - телесериалов[3].

     Чаще всего PP становится составной частью таких программ, как:

1. Кросс-промоушн

     Разработка  и проведение промо-программ является логичным продолжением PP. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм. Выход фильма широко анонсируется и рекламируется, на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из-под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную комплекцию: компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу, таким образом, и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушна является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма [14].

     Пример: Компания McDonald’s проводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Одна из таких кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма [14].

2. Киномерчендайзинг

     Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов [14]. Это могут быть: игрушки, сувенирная продукция, посуда, одежда, компьютерные игры, одежда, продукты питания, косметика, и т.п.

     Пример: Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.

3. Спонсорские программы

- спонсорство  телевизионного показа фильма/сериала

- спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации

- спонсорство  промо-туров актеров, использующих  в фильме продукт и т.п. [14]

     Пример: Так, сопровождая размещение товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки.

4. Talent Relations

     Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара. Об этом уже было сказано в контексте персонального брендинга [14].

5. Лицензирование

     Агентства по PP выступают в качестве  посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы[14].

     Пример: В 1990 году компания 20^th Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

     На  практике же бывают разные случаи PP, не только вышеперечисленные. В 2004 году концерн Audi пошел на беспрецедентный маркетинговый ход. В фильме "Я, робот" ("I, Robot") был представлен концепт-автомобиль Audi RSQ, созданный в количестве одного экземпляра специально для фильма. Были с нуля разработаны не только кузов и салон автомобиля, но и вся начинка в целом. Для этого дизайнерам и конструкторам Audi с самого начала пришлось тесно сотрудничать с режиссером и съемочной группой фильма, изучая декорации и особенности сюжета. Однако сходные черты позже мы смогли увидеть у модели Audi TT. А Mercedes во время лонча своей новой модели седана в Великобритании поступил с точностью до наоборот: в качестве рекламного ролика Mercedes SL в кинотеатрах шел трейлер к несуществующему кинофильму "Звезда счастья" ("Lucky Star"). Ролик про фильм о волшебной удаче, приносящей симпатичному молодому человеку славу, деньги и женщин, снял режиссер Майкл Манн, а главную роль сыграл Бенисио дель Торо.

3.3. Преимущества Product Placement как брендинговой технологии

     У этого явления много преимуществ, в зависимости от ситуации и брендов, однако можно перечислить хотя бы некоторые из них:

     1) Размещение продукта хорошо вписывается  в общую картину фильма, бренд  вплетен в общий мотив, поэтому  потребитель не может переключить  канал, как это часто делают  с рекламой.  Зрителю не избежать контакта, поэтому рекламодатели способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ.