«АЛТАЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

Отделение связей с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Брендинг в сфере американской киноиндустрии»

реферат 
 
 

Выполнила:

Студентка 1 курса 895 группы

Маслакова Д.А. 
 

Научный руководитель:

Кандидат  филологических наук, доцент

Явинская  Ю.В. 

Оценка ________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Барнаул 2010 

     Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Не  стоит думать, что бренд относится  исключительно к рынку товаров. Присмотримся к сфере кино. Так  же как большое количество брендов заставит нас долго выбирать между товарами одной и той же категории в супермаркете, наш выбор на рынке кино обуславливает рейтинг известности компаний производителей. Мы живем в мире, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Продукт все больше и больше очеловечивается, а значит – все в большей степени приобретает личные черты и индивидуальность [2, с.10].

       Однако нас будут интересовать непосредственно вопросы брендинга в кино. Казалось бы, кино – это не подходящая сфера для брендов. Но если приглядеться, станет ясно, что даже в этой индустрии развиваются все новые технологии брендинга. Наше внимание привлекли такие технологии, как бренды самих кинокомпаний, «Human Branding» и «Product Placement». Современного человека уже не убедить обычной рекламой, теперь для этого требуется высокий профессионализм и смекалка. Именно поэтому мы считаем эту тему весьма актуальной на сегодняшний день.

     Таким образом, объектом работы являются брендинговые коммуникации в сфере американской киноиндустрии. Предметом выступают брендинговые технологии позиционирования продуктов кино и их взаимодействие. Цель работы  - описать общие понятия брендинга в аспекте становления американской киноиндустрии, рассмотреть технологии «human branding», «product placement», привести примеры их использования и подвести итоги в форме выводов.

     Работа состоит из введения трех глав и заключения. В первой главе нашей задачей было охарактеризовать технологию брендинга в американской киноиндустрии. Во второй главе мы рассмотрели технологию human branding, дали наиболее яркие примеры, подвели итоги в форме выводов. В третьей главе мы охарактеризовали брендинговую технологию Product Placement, рассмотрели варианты применения, выявили плюсы и минусы и сделали краткие выводы.

§1. Брендинг в системе  американской киноиндустрии

1.1. Брендинг как технология  в киноиндустрии

     О существовании брендинга сегодня  знает большая часть населения  земного шара, однако о самой сути этого слова и явления имеют представление немногие. Сложно сказать и о том, когда же появилось данное понятие. Если брать во внимание то, что термин «бренд» как таковой несколько лет назад не использовался вообще, есть большой риск ошибиться. Так, например, в 1996 году «Коммерсант-Daily» не упомянул о нём ни разу, в 1997 году – 2 раза, в 1998г. – 5 раз, в 1999г. – 7 раз, в 2000г. – 10 раз. (Коммерсантъ-Деньги - 2000г., №25., С.13) То есть мы сталкиваемся с явлением, когда слово «бренд» означает либо слишком много, либо слишком мало так, что никто не может сказать точно, что же это такое [7].

       В своей книге «Бренд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брендинге» Дон и Рейди Шульц пишут: «Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брендинг» [Цит. по 7]. Таким образом, на сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.

     Однако  некоторые дают примерные определения, включив в них все виды деятельности, осуществляемые при брендинге. Одно из них: «Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя» [13] .

     Можно разложить на составляющие другое определение: « Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение» [14].

     "Добровольная  связь" - негативное восприятие  бренда потребителем может стать  результатом "навязанной" покупки,  когда потребитель вынужден приобретать  продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз, доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару [14]. 

     "Стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку [14]. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.   

     "Неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент[14].

     Таким образом, определение брендинга  включает в себя множество аспектов. Последнее определение и его расклад дают достаточно четкое представление о технологии брендинга и ее роли в разных сферах применения. Проводя аналогию с брендингом в кино, нужно внести в это некоторые поправки на аудиторию, но в целом эти определения применимы и к области американского кинематографа. Брендинг сегодня проник во все сферы жизни, и без уделения особого  внимания брендинговым коммуникациям ни одна компания не сможет достичь успеха у потребителей. Ведь именно брендинг формирует круг лояльных потребителей, на которых ориентируется компания и ее стратегия. В соответствии с этой стратегией компании принимают решения, участвуют в проектах, сотрудничают с другими субъектами рынка. Такую стратегию имеют и субъекты киноиндустрии, о которых мы расскажем более подробно.

     Брендинг  сегодня востребован как в  кинокомпаниях, так и в среде  актеров. Ведь так называемые люди-бренды (human branding) по большей части встречаются среди актеров [5]. Хотя, если задуматься о названиях известнейших кинокомпаний, то выяснится, что это имя основателя (Warner Brothers, MGM). Можно предположить, что имя человека, превратившееся в бренд, выросло до масштабов бренда кинокомпании. Рынок кино и домашнего видео США сегодня  является наиболее развитым и организованным. Более того, он в наибольшей степени несет на себе черты индустриальности – фильм трактуется как продукт, созданный в рамках определенной технологии и бизнес - модели. Фильм также трактуется как бренд, порождающий в случае своего успеха на рынке целый ряд связанных продуктов, товаров и даже услуг [10]. Но общий бренд фильма создается посредством брендов кинокомпаний, брендов режиссеров и актеров. С чего же началось это взаимодействие?! Можно предположить, что брендинг актеров и брендинг кинокомпаний развивались параллельно, однако кинокомпании все же появились раньше.  

1.2. Становление индустрии

 

     В начале 20 века в США развивается  публичный кинематограф. В этот период в страну приезжает большое количество эмигрантов. Молодой и интересный бизнес привлекает их, и многие находят работу в сфере кино. Благодаря их активности развивается новый вид просмотра – небольшие кинотеатры, nickelodeons, вход в которые стоил 5 центов [10]. Через несколько лет наиболее успешные и предприимчивые бизнесмены – Самюэль Голдвин (Samuel Goldwyn), Карл Лаэммль (Carl Laemmle), Адольф Зукор (Adolph Zukor), Луис Майер (Louis B. Mayer), Братья Ворнеры (Warner Brothers: Harry, Albert, Samuel, and Jack) – переключаются с показа кино на создание кинофильмов и возглавляют принципиально новые предприятия – киностудии. [10] В 20-х годах XX века кино уже превратилось в индустрию, охватывающую такие виды деятельности, как производство кинофильмов, дистрибуцию, кинопоказ, составляющих важную часть американской экономики. Это было время господства так называемой студийной системы Studio System, обязанной своим возникновение первой студии Томаса Харпера Инсе (Thomas Harper Ince). В целом Studio System представляла собой бизнес-модель, при которой студии [10]:

• производили фильмы на собственных производственных участках, используя собственный производственный и творческий персонал, нанятый на условиях долгосрочных соглашений;
• образовывали вертикально-интегрированные структуры, обладая полным контролем над дистрибуцией и сетями кинотеатров, что обеспечивало гарантированный доход через манипулирование прокатными графиками.

Период  до конца 40-х годов считается золотой  эрой Голливуда и представляется собой наивысшую точку в развитии студийной системы. Порядка 95% кинопроизводства было сконцентрировано в руках 8 студий – 5 вертикально интегрированных корпораций, которые контролировали весь цикл от создания фильма до кинопоказа и 3 горизонтально интегрированных компаний, управлявших производством и дистрибуцией [10].

     В состав так называемой «большой пятерки» входили:

     20th Century Fox – была основана в 1935 г. в результате объединения компании of Fox Films и Twentieth Century Pictures, основанной в свою очередь в 1933 г. Дарилом Зануком (Daryl Zanuck).

     MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) – основана в 1924 г. в результате слияния Metro Pictures, Samuel Goldwyn Picture Corporation and the Louis B. Mayer Pictures Company.

     Paramount Pictures – образована в 1935 г. в результате объединения Famous Players-Lasky and Paramount Film Distribution.

     RKO Pictures, Inc. – основанная в 1882 г. как отдельный кинотеатр организация выросла до крупнейшей сети кинотеатров в стране в начале 20 в. Keith – Albee - Orpheum. В 1928 г. объединилась с Pathe Studios и Film Booking Office of America. Новая корпорация была переименована в Radio-Keith-Orpheum Corporation (RKO Corporation) и просуществовала до конца 50-х.

     Warner Bros. Pictures – компания была основана польскими эмигрантами Гарри, Албертом, Сэмом и Джеком Ворнер как дистрибутор кино в 1907г. 

     В состав «малой тройки» входили:

     Columbia Pictures – первоначально была основана как CBC Film Company в 1920 братьями Джеком и Харри Кон и Джозеформ Брандотм. Имя Columbia Pictures получила в 1924 г.

     United Artist – основана в 1919 такими знаменитыми кинодеятелями, как Чарли Чаплин, Мари Пикфорд, Доуглас Файрбанк и Д.Гриффит (Charlie Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks и D. W. Griffith).

     Universal – в 1912 г. Карл Лаеммль (Carl Laemmle) объединил Independent Motion Picture Company с производственной площадкой Bison 101, принадлежавшей Nestor Film Co и несколькими другими более мелкими компаниями. В 1915 году он приобрел землю недалеко от Лос-Анджелеса, где и построил своеобразный город-киностудию Universal City. Особенностью этой территории было то, что там регулярно устраивались экскурсии для всех желающих.

     Звуковые технологии предоставили студиям возможность дублировать свои фильмы на национальные языки других стран и таким образом выйти и на международный рынок. Студии «системы» контролировали дистрибуцию, как на американском, так и на интернациональном рынке, причем вклад последнего в доходность их проектов составлял порядка 50% [10]. Контроль за кинопоказом достигался за счет того, что у студий в собственности находились сети кинотеатров, общая численность которых достигала 2600, а сборы в них составляли порядка 75% от общих сборов в стране [10]. Именно контроль за кинопоказом наиболее дорого обходился студиям в этот период. Около 94% вложений приходилось именно в развитие этой сферы [10]. Инфляция и забастовки 1948 года привели к резкому росту производственных затрат, кроме того, были потеряны многие европейские рынки из-за протекционистской политики послевоенных европейских правительств. К окончательному разрушению сложившейся практики вертикальной интеграции привело государственное вмешательство [10].

     Одной из особенностей «студийной» модели рынка была так называемая система  «блокирующего пакета» (block booking), в  рамках которой студии поставляли кинотеатрам для проката сразу несколько фильмов (пакет), обычно двадцать [10]. Несколько фильмов из пакета были кассовыми, а другие значительно уступали в качестве. Контроль над репертуаром кинотеатров был в руках студий, так как они часто при предварительной росписи не знали, какие фильмы войдут в пакет. Отказаться от данной системы были вынуждены лишь в 1948 году в результате антимонопольного процесса, известного как Unated States против Paramount Pictures [10]. В результате появилось много независимых прокатчиков и фильмы должны были теперь конкурировать между собой и с фильмами других кинокомпаний за место на экране. Теперь создание фильмов перешло на проектную основу, когда команда собиралась на конкретный фильм, а не на несколько лет по контракту, как было до этого. Таким образом, фильмы студий «большой пятерки» лишились своего фирменного почерка, а независимые продюсеры смогли приглашать в свои проекты звезд.