Значение бизнес планирования

Санкт-Петербург, начавший в числе первых российских городов деятельность по созданию на новой основе механизма стратегического управления городом, опирается при этом на опыт городов развитых стран с устоявшейся рыночной экономикой.

Причины разработки стратегий. Стратегии развития в современном виде получили широкую популярность в Европе относительно недавно - в конце восьмидесятых годов.

Главными причинами  стали:

- обострение международной  конкуренции, •усложнение механизмов  управления, •стремление продвинуться  в решении классических городских социальных проблем.

Определенное влияние  на распространение бизнес планирования оказали идеи городского маркетинга, возникшие в США и широко дебатировавшиеся в Европе в указанный период.

В обычной практике и  городские, и региональные власти видели своим основным политическим вопросом формирование годового бюджета, задающего ключевые параметры деятельности властей. Недостаточность такого подхода выявилась, во-первых, в связи с ускорением и усложнением процессов развития, во-вторых, в связи с распространением общественно-частного партнерства, потребовавшего координации усилий множества организаций и задания определенного направления приложения усилий.

Для всех уровней власти в Европе наиболее актуальны сегодня  проблемы безработицы и социальных противоречий. В урбанизированных зонах, сосредоточивших большую часть населения, сосредоточены и эти проблемы. Вызванные безработицей социальные конфликты остро проявляются в городах, и именно города и регионы могут и должны решить основные социально-экономические проблемы современного общества.

В большинстве городов  идет снижение занятости в отраслях промышленности, причем рабочие места  в производственном секторе как  правило сокращаются очень быстро в результате резкого спада в  старых отраслях; гораздо реже этот процесс происходит постепенно, сопровождаясь компенсирующим ростом занятости в сфере услуг. В ходе спада начала девяностых имело место ускоренное снижение числа рабочих мест в обрабатывающей промышленности, например, только в 1993 г. Кельн и Мюнхен потеряли по 10 тыс. рабочих мест.

Доля занятых в обрабатывающей промышленности в городах Европы изменяется от 40% (Катовице, Нюрнберг) и  примерно 30% (Кельн, Бирмингем) до 12,5% (Копенгаген) или 11% (Хельсинки). Размах вариации показывает масштаб структурных преобразований, которые еще предстоят городам с относительно большим промышленным сектором. Дальнейший спад в обрабатывающей промышленности неизбежен в большинстве городов.

Таким образом, практически  все города сталкиваются с продолжающейся поляризацией населения, обусловленной безработицей, дифференциацией доходов и социальных статусов.

Ситуация в городах  находится сегодня под влиянием ряда общемировых тенденций. Глобализация экономики, повышение мобильности  отраслей и усиление международной  конкуренции, негативно влияют на уровень занятости и оплаты труда в Европе. Это усиливает необходимость проведения городами политики инноваций и повышения конкурентоспособности.

Происходящие и ожидаемые  структурные преобразования носят  скорее революционный, чем эволюционный характер. На пороге "информационного общества" ожидаются все ускоряющиеся перемены в экономической сфере, где происходит внедрение новых товаров и технологий, возникают потребности в новых квалификациях и навыках, появляются новые возможности и новые сложности в сфере занятости.

Продолжающаяся "деиндустриализация" экономики может достичь критической  точки, при которой потребуется  поддерживать перспективные отрасли  сферы услуг, тесно связанные  с промышленным сектором.

Политика развития города должна сочетать поддержку инноваций с сохранением социальной структуры общества. Для этого необходимо эффективное сотрудничество между всеми уровнями исполнительной власти и между государственным и частным секторами.

Реагируя на названные  проблемы, города вынуждены проводить все более сложную социально-экономическую политику, искать оригинальные комбинации различных ее методов и механизмов, выдвигать крупные новые идеи, способные дать импульс экономике города.

В результате многие города стали разрабатывать комплексные документы, систематически рассматривающие цели, задачи, направления развития города в целом. В разных городах такие документы имеют несколько различающиеся названия. Имея в виду возможности неоднозначного перевода, их названия по-русски в разных городах звучат как “стратегия экономического развития”, “экономическая стратегия города”, “бизнес план”, “стратегическая концепция развития”, “стратегия развития торговли и промышленности” и т.п.

Большая часть известных  нам документов имеет ориентацию на экономику, хотя часто трудно различить “экономическую стратегию” от общей стратегии развития. В некоторых городах (Бирмингем) существовали и общая, и экономическая стратегии, в большинстве - одна стратегия с акцентом на экономические проблемы [18, c. 41].

Осознавая остроту современных социально-экономических проблем, власти городов приходят к пониманию необходимости разработки стратегий, ориентированных на решение проблем занятости, экономического развития и обновления городов. В качестве целей разработки стратегии обычно называют следующие:

- выработка общего  понимания происходящих в экономике  изменений и единой позиции  по отношению к ним; 

- определение направления  развития экономики города;

- выяснение в результате  обсуждений и обмена информацией  наиболее вероятного поведения государственных, общественных и частных организаций, действующих в сфере экономической политики;

- создание общих рамок  для совместной работы по укреплению  экономического потенциала жителей  города, локальных общин по месту  жительства и предприятий;

- содействие субъектам  экономической политики в принятии  ими конкретных решений, позволяющих  повысить целенаправленность и  скоординированность действий.

Как видим, среди мотивов  формулирования стратегии доминирует потребность в лучшей координации  и нацеленности действий различных субъектов, работающих в сфере экономической политики. С одной стороны, стратегия должна помочь местному бизнесу получить представление о деятельности властей в сфере экономики, приоритетных направления, которые будут поддерживаться и стимулироваться. С другой стороны, - и этот мотив превалирует, стратегия должна нацелить работу все более многочисленных агентств, занятых реализацией экономической политики. То есть стратегия рассматривается как средство координации усилий и достижения взаимопонимания [19].

В Великобритании наличие  годового плана действий в экономической  сфере является обязательным для  местных властей по закону.

3.2 Основные направления стратегии развития ТОО «Меркур-Маркетинг»

Исходя из вышесказанного, можно  заключить, что «Меркур-Холдинг» нуждался в проведении ряда рекламных мероприятий, которые помогли ему приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на казахстанском рынке товаров и услуг.

Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба  варианта  составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу  вытекают из намеченных мероприятий, и  наоборот, когда планы рекламной  деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.

Характеризуя настоящий  план рекламных мероприятий данной фирмы, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень  сложной проблемой, так как при  сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.

Еще одна положительная  характеристика фирмы заключается  в том, что план рекламных мероприятий  принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор  осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.

Относительно недостатков  плана рекламных мероприятий  на предприятии можно указать  на недостаточно четко и конкретно  сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и  долгосрочные). Однако даже в специальной  литературе упоминается,  что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.

Говоря о конкретных мероприятиях по расширению круга средств  рекламы, применяемых данной фирмой, нужно прежде всего упомянуть рекламу на радио. Пока фирма не имела возможности пользоваться этим средством из-за нехватки финансов, но в ближайшем будущем планируется запустить первые рекламные объявления на радиокомпаниях «Европа плюс» и «Русское радио -Азия». Рассматривая уже применяемые средства рекламы, мы затрагивали вопрос о рекламе на городском транспорте.

Еще одно средство, которым  предприятие планирует вскоре воспользоваться, это реклама в компьютерных сетях. Это один из самых молодых типов  рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. - banner), Web-страницы, электронную почту (англ. - E-mail), списки рассылки (англ. - mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Система World Wide Web (англ. - всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации - электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему  электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством  технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникативных  характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

1. высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
2. личностный характер коммуникации;
3. возможность учета контактов с рекламным обращением;
4. полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.

Фима в дальнейшем планирует активно использовать вышеперечисленные средства рекламы  в компьютерных сетях, так как  сотрудники фирмы в состоянии  самостоятельно разработать некоторые  виды рекламных сообщений.

Еще я осмелюсь предложить внедрить систему маркетингового контроля, которая в дальнейшем поможет избежать различных критических ситуаций.

Также я считаю, что на рассмотренном  выше предприятии существуют несколько  недостатков, которые мешают фирме  эффективно и быстро справляться  с поставленными перед ней задачами.

Одним из таких недостатков  является организационная и управленческая структура холдинга. Для безболезненного  и быстрого устранения я предлагаю  принять следующие меры:

Важнейшим условием при  формировании эффективно работающей организации, а так же ее эффективной хозяйственной деятельности является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней  - от непосредственных  исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.

Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности  и права работников, а также  ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий  состав.

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п.,  а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).