Значение бизнес планирования

Я думаю, что со времени  открытия всего комплекса «Мерей»  и после проведения различных  мероприятий увеличились не только продажи, но повысился имидж компании, а также заинтересованность народа в посещении ТРК «Мерей».

  2.3 Анализ внешней и внутренней среды организации

В связи с тем, что  реклама отличается многообразием  функций, а также универсальным  и всеобъемлющим характером как  форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различных классификаций рекламы и рекламных средств.

При классификации непосредственно  рекламной деятельности используется множество критериев. Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись  с рядом классификаций, мы пришли к вывод, что реклама на данном предприятии может быть охарактеризована следующим образом:

• по типу спонсора: реклама от имени торговых посредников - это фирменная реклама, носящая коммерческий характер (т.е. способствующая достижению маркетинговых целей рекламодателя).
• по типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя.
• по степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; она не адресована строго определенной группе покупателей.
• по размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата - город и область). Однако ниже, в параграфе о планировании будущей рекламной деятельности речь пойдет о новом ее виде - реклама в нтернет, которая по охвату территории является, по сути, глобальной.
• по предмету рекламной коммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спрос на конкретную товарную группу, с другой - это реклама конкретной фирмы.
• по типу стратегической цели: реклама, стимулирующая сбыт

На данном предприятии  используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на потенциальных  клиентов. Все применяемые средства рекламы можно квалифицировать  по нескольким признакам.

По назначению эти  средства рассчитаны как на оптовых, так и на розничных покупателей, принадлежащих к различным группам населения.

По месту применения: внутренние и  внешние.

По характеру использования  технических средств: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама и телереклама.

Подробнее все средства рекламы, используемые данным торговым предприятием, будут рассмотрены  ниже.

Остановимся подробнее  на рассмотрении товарного знака  фирмы. Нам кажется очень существенным то, что он, во-первых, соответствует  названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется нам целесообразным. В этом отношении мы одобряем рекламную деятельность фирмы.

Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность ТОО «Меркур-маркетинг» по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.

Предполагается, что товары и услуги данной группы представляют интерес для самых разных групп потребителей. Но положительной чертой рекламных сообщений фирмы является то, что акценты в них расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителям всех потенциально- заинтересованных групп, какие именно выгоды они смогут получить от использования рекламируемых товаров или услуг, проиллюстрировать специфические особенности продукции, ее улучшенные характеристики. Иногда рекламное сообщение содержит в себе обращения к конкретному сегменту аудитории, например: «Выгодное предложение для делового человека», и т.к.

На данном торговом предприятии  используются такие виды внутримагазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая  от продавца-консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат. Абсолютно все товары, представленные в торговом зале фирмы, снабжены ценниками, что является удобным и для покупателей, и для персонала фирмы, делает процесс торговли более организованным и упорядоченным. Также продаваемые нами товары упаковываются в упаковку с логотипом компании. Это очень действенное рекламное средство.

Все витрины оформлены  в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает фирма. Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Поскольку фирма также  осуществляет поставку товаров под  заказ, вниманию клиентов предлагаются постоянно обновляемые прайс-листы  и перечни тех товаров, которые можно заказать для индивидуальной поставки. Это средство рекламы помогает охватить более широкий ассортимент товаров, а значит, и удовлетворить запросы большего количества потребителей.

При планировании системы  внутримагазинной рекламной деятельности сотрудники фирмы также не оставили без внимания возможности использования буклетов и плакатов фирм-производителей. Мы относим подобные средства рекламы к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного предприятия, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом «Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня», а не просто как ознакомительная процедура. Следовательно, клиент получает впечатление, что фирма в состоянии работать не только с хорошо известными на рынке товаров технологиями, но и с новейшей продукцией и новейшими услугами. То, что рекламируется яркими и привлекающими взгляд буклетами и плакатами, становится для потенциального клиента не пустым звуком, а реально доступной (посредством данной фирмы) продукцией.

Торговое предприятие  ТОО «Меркур-маркетинг» использует довольно широкий спектр внемагазинных  средств рекламы: это реклама  в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

Реклама фирмы в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Особенности их составления были уже рассмотрены выше. Здесь можно только добавить, что фирма дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

В настоящее время  общенациональный казахстанский и  региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собой специализированные издания. Наиболее распространены у нас газеты и журналы данного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые в основном в городах. По этому у такой молодой, только начавшей свое развитие фирмы, как ТОО «Меркур - маркетинг» просто нет возможности размещать свои рекламные объявления в специализированных изданиях: в регионе их просто нет. Можно сказать, что в организации своей рекламной деятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет об учета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения  реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Реклама на телевидении  на сегодняшний период развития торгового  предприятия доступна ему лишь  в виде бегущей строки на телеэкране. Ввиду дороговизны этого рекламного средства оно используется фирмой не так активно, как другие средства внемагазинной рекламы. Однако данная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как ОРТ Казахстан, КТК, 31 канал, не используя возможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобная тактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу  средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингу популярности телеканалов в городе.

Данное торговое предприятие, недавно образованное и лишь начинающее широкую рекламную деятельность, пока использует немногие средства наружной рекламы. В настоящее время это реклама на транспорте, принадлежащем фирме. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует в ближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы, включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу на радио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств. Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны - а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.

Еще одно средство внемагазинной  рекламы, которое используется фирмой ТОО «Меркур-маркетинг» - это печатная реклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Этот метод все  шире применяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовым ящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, что каждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциального клиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится его собственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимости запоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекает потенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепления информации о фирме.

3 Совершенствование бизнес планирования ТОО «МЕРКУР - МАРКЕТИНГ»

3.1 Зарубежный опыт бизнес планирования

В предыдущих разделах основное внимание уделялось разработке и реализации стратегического  плана.  В  настоящее  время имеется ряд методов  согласования планирования и процесса контроля. Двумя широко применяемыми управленческими инструментами, которые полезны для обеспечения высокой степени согласованности, являются бюджеты и управление  по целям [14].

Одной из основных задач планирования является, возможно, более эффективное распределение ресурсов. Планы помогают распределять действия, относящиеся к использованию ресурсов, по направлениям, которые, по мнению руководства, способствуют достижению целей. Однако в планах часто остаются нерешенными фундаментальные вопросы-какие именно  ресурсы  имеются  и  как именно их следует использовать для достижения целей. Не дает также планирование ответа и на основной вопрос - какие цели являются обоснованно достижимыми при  данных  имеющихся  ресурсах. Эти  стороны  в прагматическом смысле представляют собой" гайки и болты " планирования.

Чтобы решить  вопрос, какие  ресурсы  имеются, руководители используют бюджеты, инструмент планирования которые  совершенно  не  укладываются  в последовательность "цели - стратегии - правила", но тесно с ней связаны.

Бюджет представляет собой метод  распределения  ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения цели, также представленных количественно.

Бюджеты являются  безусловно наиболее широко используемым компонентом формального планирования. Хотя многие организации никогда на формальной основе, т. е. в  письменном  виде не формулирует цели и стратегии, большинство из них составляют бюджеты в виде отдельных документов. В действительности вы, вероятно, отчасти  уже  знакомы с бюджетами, поскольку многие семьи и отдельные люди составляют свои бюджеты, что бы определить наилучший способ  расходования ограниченного количества денег для приобретения предметов первой необходимости и предметов роскоши [15, c.68].

Количественное определение ресурсов и целей. Первым шагом при составлении бюджета, на что и указывается в  определении, будет  выражение  в числовой форме как ресурсов, так и формулируемых целей. Возможно также, а в некоторых случаях это  постоянно  делается, использовать  единицы  времени, такие как  часы, или  же показатели трудозатрат, или просто натуральные показатели, скажем,6000 кв. футы, для  характеристики  объекта, по  которому составляется бюджет. Однако  наиболее распространенной мерой является денежная, - доллар или его эквивалент в местной валюте.

Как бы ни было это трудно, присвоение числового значения всем ресурсам и  целям представляет ценный, обычно весьма существенный аспект планировании в  организациях. Количественные показатели позволяют руководителю увидеть  сравнить и объединить различные элементы которые используются  в организации.

Последнее десятилетие  в России знаменовалось разрушением  прежней неэффективной системы  жесткого директивного планирования, что имело следствием известную  дезорганизацию как в экономике, так и в городском хозяйстве. Напротив, в городах развитых европейских стран и США усилился интерес стратегическому планированию как средству объединения усилий частного и общественного секторов в достижении определенных целей развития города. Почти все города, и крупные, и малые стали разрабатывать стратегии развития или экономические стратегии, отражающие видение перспективы развития города и направления работы местных властей по оказанию содействия этому развитию [17].