В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитываются в обычном порядке, как любая другая оплата труда: при методе начисления - в отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата [3,п. 1 ст. 272], при кассовом методе - после ее выплаты [3, п. 3 ст. 273]. Обоснованность произведенных расходов можно подтвердить отчетами о проделанной отделом маркетинга работе, документами, изданными по результатам проведенных исследований (например, приказом директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее).

    Если  маркетинговые исследования выполняются  сторонней организацией, то затраты  формируются в соответствии с  договором, который с ней заключается. В ГК РФ отсутствуют специальные  нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг [1, ст. 779]. Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут проводиться. При заключении договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований. Она прилагается к договору и составляет его неотъемлемую часть.

    Результат маркетинговых исследований оформляется  отчетом и актом выполненных  работ.

    Во  избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно  подойти к вопросу составления  договора на оказание маркетинговых  услуг и оформлению результатов в виде акта выполненных работ и отчета о результатах проведения маркетинговых исследований. Примерное содержание отчета можно посмотреть в Международном кодексе маркетинговых исследований [ст. 33]

    Если  организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например, в связи с наличием у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка, наличием специалистов необходимой квалификации, отсутствием у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

    На  практике бывают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких ситуациях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования. Однако если дело доходит до суда, то арбитры зачастую поддерживают налогоплательщиков - см., например, [16] Постановление ФАС ВСО от 06.10.2004 N А19-2575/04-33-Ф02-4074/04-С1. Как следует из материалов дела, оптовая фирма заключала с маркетинговой организацией договоры, предметом которых являлось оказание услуг по сравнительному анализу цен среди оптовых компаний, подготовка и предоставление информации, сбор данных, обработка и составление сравнительной таблицы цен по закупке от поставщиков, составление спецификации для участия в тендерных торгах.

    Довод налоговой инспекции о том, что  работниками по трудовым договорам  выполнялись аналогичные функции, был проверен арбитражным судом  и правомерно отклонен, так как  в обязанности работников налогоплательщика не входило проведение сравнительных анализов оптовых цен, маркетинговых исследований состояния оптового рынка продукции, составление спецификаций-заявок для участия в тендере. Арбитражный суд признал, что произведенные налогоплательщиком затраты по оплате услуг по маркетинговому исследованию цен являются экономически обоснованными и оправданными.

     Если  организация разрабатывает новое  направление в своей деятельности, планирует выпустить новый товар, то она должна составить план мероприятий. Привлечение сторонней фирмы для проведения маркетинговых исследований должно включаться в этот план. К тому же должен быть четко определен предмет договора. Недостаточно просто вписать «маркетинговые исследования», необходимо указать конкретное направление, товар (группа товаров), регион, целевую группу населения. Необходимо определить, в какой форме заказчику предоставляется результат работ. Это могут быть письменный отчет, табличные и графические материалы, слайды, видеозапись и т.д. Следует отметить, что отчет исполнителя может понадобиться не только коммерческому или финансовому директору, но и налоговому инспектору.

     Таким образом, определения  понятия «маркетинг» нет ни в бухгалтерском, ни в налоговом учете. Согласно определению Минфина маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю. Кроме того, под маркетингом подразумевают деятельность по изучению текущего рынка сбыта. В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности  есть понятие «исследование конъюнктуры рынка». В свою очередь, исследование рынка может предполагать осуществление следующих процедур: определение размера и характера рынка; расчет реальной и потенциальной емкости рынка; анализ факторов, влияющих на развитие рынка; определение степени насыщенности рынка; сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.д.; исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок; наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми, складскими и вспомогательными помещениями и т.д.; анализ внешних факторов развития рынка

      1.2. Учет затрат на маркетинговую  деятельность

    Маркетинговые исследования могут проводиться  в различных целях, от которых  зависит их бухгалтерский и налоговый  учет.

    В бухгалтерском учете маркетинговые исследования отражаются в зависимости от их содержания.

    Расходы на маркетинг могут учитываться  как:

• текущие затраты по реализации продукции (работ, услуг);
• затраты, направленные на будущую деятельность;
• затраты, связанные с приобретением имущества.

    Порядок бухгалтерского учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того, проводит ли организация их самостоятельно или заказывает сторонней организации.

     Если  предприятие осуществляет маркетинговые  исследования своими силами, такие  расходы учитываются по дебету счетов учета затрат (26 «Общехозяйственные расходы», 44 «Расходы на продажу») и кредиту счетов 70 «Расчеты с персоналом по оплате труда», 69 «Расчеты по социальному страхованию и обеспечению», 10 «Материалы» и т. д. Если же организация заказывает их сторонней организации, расходы на маркетинг отражаются по дебету счетов учета затрат и кредиту счетов 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками», 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами».

     Исследования  могут быть связаны с приобретением активов. В этом случае расходы на маркетинговые исследования, связанные с приобретением активов, в бухгалтерском учете включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива (по нематериальным активам - [12, п. 6 ], по основным средствам - [10, п. 8], по материалам - [11. п. 6]). В налоговом учете они, как и в бухгалтерском, включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива [3, п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257].

     Рассмотрим  проводки в случае, если исследования проводятся с целью повышения сбыта продукции. Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 «Расходы на продажу», а затем списываются в дебет счета 90 «Продажи».

     Как мы уже отмечали, маркетинговые исследования обычно осуществляют с целью увеличения сбыта продукции. Поэтому их следует отражать на счете 44 «Расходы на продажу».

     Пример1.

     ЗАО «Милена» занимается производством и реализацией лечебной косметики. Проанализировав годовую отчетность, руководство выявило снижение объема продаж. Поэтому «Милена» 12 мая 2008 года заключила договор на оказание маркетинговых услуг с ООО «Консультант». По условиям договора «Консультант» проводит исследование рынка лечебной косметики. Стоимость услуг составляет 59 000 руб. (в том числе НДС 9000 руб.). Результаты исследования получены 28 мая 2008 года, в этот же день «Милена» перечислила за них деньги. Бухгалтер отразил эти операции следующим образом:

    Дебет 44 Кредит 60 – 50 000 руб. (59 000 – 9000) – отражены затраты на маркетинговые исследования;

    Дебет 19 Кредит 60 – 9000 руб. – отражена сумма НДС;

    Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19 – 9000 руб. – поставлен к зачету из бюджета НДС по маркетинговым услугам;

    Дебет 60 Кредит 51 – 59 000 руб. – перечислено «Консультанту» за проведение маркетинговых исследований.

    Для целей налогового учета затраты  на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании  пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры  рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли: при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи), при кассовом методе - в периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

     Исследования, проведенные с целью выпуска  новой продукции.

     Когда маркетинговые исследования носят  долгосрочный характер, затраты на них учитываются как расходы будущих периодов (на счете 97 «Расходы будущих периодов»), а затем по мере использования результатов таких исследований в производственных целях списываются на себестоимость товаров (работ, услуг).

    Затраты на маркетинговые исследования, проведенные  с целью выпуска новой продукции, в бухгалтерском учете списывают  на себестоимость в периоде, когда  новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 «Расходы будущих периодов».

    В налоговом учете расходы на маркетинговое  исследование при подготовке к выпуску  новой продукции можно списать  в периоде, в котором оно завершено, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

    Пример. ООО «Стрела» планирует выпуск нового вида продукции с июля 2009 г. Чтобы узнать, насколько это перспективно, маркетинговой компании были заказаны исследования. Стоимость услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС - 108 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в апреле 2009 г. По распоряжению руководителя предприятия списание расходов на маркетинговые исследования должно производиться в течение 12 месяцев начиная с июля 2009 г.

    В бухгалтерском учете будут сделаны  следующие проводки. 

    Таблица 1.2.1

     Бухгалтерские проводки по маркетинговым исследованиям по новому виду продукции