Ринок праци и послуг

2.1. Крива байдужості зображує сукупність наборів благ, між якими споживач не робить відмінності. Виходячи з цього, можна зробити висновок про те, що рівень корисності кожного набору однаковий. Тому можна вважати, що крива байдужості показує альтернативні набори товарів, які забезпечують однаковий рівень корисності.

Рис. 1. Крива байдужості

Нехай благо X є пепсі-колою, а благо Y -гамбургером. Припустимо, що споживачеві все одно, з'їсти три  гамбургера, запивши їх однієї пляшкою  пепсі-коли (точка R1) чи з'їсти один гамбургер, запивши його трьома пляшками пепсі-коли (точка R2) (рис.1).Крива байдужості зображає всі безліч комбінацій пепсі-коли і гамбургерів, які мають однакову корисність. Набір кількох кривих байдужості утворює карту кривих байдужості. Карта кривих байдужості – це спосіб відображення переваг споживача, які мають різний рівень задоволення його потреб (рис.2).

Рис. 2. Карта кривих байдужості 

Властивості кривих байдужості:

1. Криві байдужості мають негативний нахил. Якщо і Х, і Y – блага для споживача, то при споживанні більшої кількості одного з них, завжди буде зменшуватись споживання іншого. Криві, що описують зворотну залежність - змінні величини, і є завжди убуваючими.

2. Набори благ на кривих  байдужості, які є більш віддаленими  від початку координат, мають  перевагу над набором благ  на менш віддалених кривих. Це твердження випливає з припущення, що більша кількість має переваги над меншою кількістю. Оскільки на вищій кривій всі набори міститимуть більшу кількість і X і Y, ніж на всіх нижче лежачих кривих, то, безумовно, споживач завжди вибере набір на ній, за умови, якщо вибір нічим не обмежується.

3. Криві байдужості не  перетинаються. Якщо дві криві перетнулися в точці. А, то корисність наборів благ на цих двох кривих однакова. І вони становлять одну криву байдужості. Це припущення породило протиріччя, тому воно не є правильним.

4. Криві байдужості опуклі: їх нахил зменшується у міру руху вниз і праворуч уздовж цих кривих. Це пов'язано з таким поняттям, як гранична норма заміщення МRSxy. Це означає, що споживач не просто вибирає між двома благами, а вирішує проблему заміщення певної кількості одного блага деякою кількістю іншого. Гранична норма заміщення МRSxy - кількість блага Y, яке споживач готовий замінити додатковою одиницею блага X при постійному загальному рівні корисності (тобто, залишаючись на тій-таки кривій байдужості)..

МRSxy - пропорція, у якій можлива  заміна одного товару на

МRS_xy= ∆ Q_y/ ∆ Q_x

МRSXY зменшується у міру того, як товар Y замінюється товаром X, а, отже, крива байдужості стає більш  пологою.

Гранична норма заміщення  характеризує смаки споживачів, тобто  відносну цінність благ. Чим більше МRSxy, тим більше блага Y вимагає споживач за відмову від одиниці блага X, тим ціннішим є для нього  продукт X.

Гранична норма заміщення  може бути пов'язана з граничною  корисністю товару X і товару Y:

∆ Q_y МU_x= - ∆ Q_xМU_y

звідси ∆ Q_y/ ∆ Q_x= МU_x/ МU_y= МRS_xy,

де МU - гранична корисність, - ?Qx МUy - втрата корисності товару Y, ?Qy MUx - приріст корисності товару X. Тому гранична норма заміщення товару Y на товар X може бути представлена відношенням  граничної корисність товару X до граничної  корисність товару Y

МRSxy= МUx / МUy.

Гранична корисність товару зменшується, коли його кількість в  споживанні зростає, і, відповідно збільшується, коли його кількість в споживанні скорочується.

2.2. Бюджет — це кількість грошей, яка доступна споживачеві для витрат у певний період часу. Дохід споживача та купівельна сила грошей (тобто ціни товарів) визначають бюджетні обмеження споживача.

Для аналізу впливу бюджетних  обмежень на вибір споживача введемо  деякі обмеження:

- Весь дохід споживач витрачає тільки на придбання товарів X та У (наприклад, котлети та пиріжки).

- Споживач не робить заощаджень та не залучає до витрат попередні заощадження.

- Споживач не дає та не бере кредити.

У цьому випадку дохід  споживача (І) дорівнюватиме всім його витратам:

І = РлХ + Р_гУ,

де Р_х і Р_у — ціни відповідних благ, наприклад, булочки і молока.

За рівнянням можна визначити набори товарів X та У, для придбання яких споживач витратить однакові кошти. За умови, що І = 20 грн., Р_х= 1 грн., а Р_у= 2 грн., варіанти можливих наборів наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Набори товарів, що можуть бути придбані

за певних бюджетних обмежень

Цю залежність можна подати графічно (рис. 3).

Рис. З. Лінія бюджетних обмежень

Лінія бюджетних обмежень — це всі ті набори товарів X та У, які бюджет споживача дає змогу  йому придбати. Якщо споживач захоче придбати набір, що відповідає координатам точки N7, то бюджет не дозволить йому цього  зробити; якщо він зупиниться на наборі N8, то не витратить усі кошти, що у  нього є.

Оскільки лінія бюджетних  обмежень пряма, вона має постійний  нахил, який можна виразити через  граничну норму заміщення:

MRS = AY/АХ = -Px/Py.

Чим крутіша лінія бюджетного обмеження, тим більшою кількістю  товару У треба пожертвувати для  отримання додаткової

одиниці товару X.

Вплив змін доходу та цін  на положення лінії бюджетних  обмежень. Зміна доходу та цін на товари змінює положення лінії бюджетного обмеження. Якщо збільшується дохід, то крива пересувається вправо, а  якщо дохід зменшується — то вліво. При цьому кут нахилу лінії залишається незмінним. Навпаки, якщо змінюється ціна на продукт, то це призводить до зміни кута нахилу лінії: він збільшується при зростанні цін на товар X та зниженні цін на товар У і зменшується, якщо на ринку складається протилежна ситуація.

2.3. Теорія споживацького вибору заснована на припущенні, що споживач поводиться раціонально, намагаючись максимізувати задоволення своїх потреб у процесі купівлі та споживання товарів і послуг у певному їх сполученні.

Купуючи що-небудь у магазині чи на ринку, ми, перш за все, вибираємо  те, що задовольняє наші потреби. Але  одні і ті ж потреби можуть задовольняти різні блага, тому потрібно розглянути поняття "уподобання споживача".

Уподобання споживача  — це система цінностей людини щодо благ, це ранги, які споживач встановлює для альтернативних варіантів задоволення  своїх потреб.

Крім уподобань, на споживацький вибір впливають ціни благ та доходи споживача (див. рис. 4).

Рис. 4. Фактори, що впливають на споживацький вибір

Отже, споживацький вибір  — це прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань, ціни благ та доходів  споживача з метою максимізації задоволення його потреб.

Споживацький вибір —  поняття суто індивідуальне, але  є загальні, типові для більшості  людей закономірності, що дозволяють з високою мірою вірогідності прогнозувати поведінку споживачів.

Умови, за яких споживач надає  перевагу певним товарам та послугам.

- Здібність до ранжування альтернатив:

а) це здібність людей  ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення  від їх споживання;

б) якщо є дві альтернативи, споживач може або віддавати перевагу одній з них, або вважати їх рівноцінними.

- Транзитивність потреб споживача:

а) це послідовність задоволення  потреб, певний логічний зв'язок між  різними ступенями задоволення  потреб;

б) якщо споживач віддає перевагу набору А перед набором В, а  набору В перед набором С, то це означає, що набір А має перевагу перед набором С;

в) транзитивність означає  узгодженість у віддані переваги.

- Більша кількість товару мас перевагу над меншою:

а) передбачається, що споживач завжди захоче отримати більшу кількість  товару, а не меншу, якщо товари якісні;

б) йдеться про те, що потреби  в товарах та послугах не можуть бути цілком насиченими.

Для повнішого розуміння  наведених вище умов споживацького  вибору і застереження від можливих помилок уточнимо і деталізуємо  деякі їх особливості:

 * Порівняння різних альтернативних благ здійснюється без будь-якого спеціального критерію: достатньо індивідуальних уподобань споживача.

* Система уподобань у кожного споживача своя, тому необхідно аналізувати споживацький вибір конкретної особи.

 * Споживацький вибір стосується певного моменту часу, тому що з часом можливі зміни уподобань індивіда.

 * Уподобання споживача та його реальний вибір — речі досить віддалені між собою, так як "бажати" і "могти" — не одне і теж. Для більшості "Мерседес" привабливіший, ніж "Таврія", але дозволити його собі можуть лише одиниці.

 * Смаки та уподобання споживача є суб'єктивними, але це ні в якому разі не применшує важливість їх вивчення. Адже вони впливають практично на всі галузі людської діяльності: на деякі безпосередньо — виробництво одягу, парфум, а на інші — більш завуальовано.

* Збільшення кількості блага (з додатною корисністю) в наборі завжди робить даний набір привабливішим навіть тоді, коли людина сама не може спожити одночасно такої кількості блага (передозування перетворює благо на антиблаго). Це пояснюється тим, що завжди можна відкласти частину блага на майбутнє споживання або обміняти його на інше благо.

* Потрібно враховувати принцип "за інших однакових умов", адже важко порівнювати, наприклад, квартири в різних містах або площі землі без врахування їх рельєфу, розміщення та родючості.

3.  Попит - це ідеальна потреба і реальна можливість покупця придбати в певній кількості даного товару. 
Платоспроможний попит - потреба в товарах, яка забезпечена грошовими коштами покупця. 
У деяких літературних джерелах попит визначають як кількість товарів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей. Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошової маси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купити товар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити той чи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. В зв'язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти: 
- ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв'язку з тим, що він має суб'єктивну корисність для даного покупця; 
- реальну можливість купити даний товар, тобто наявність грошей. 
На величину попиту впливають: 
- кількість покупців; 
- грошові доходи; 
- оцінка перспектив майбутніх доходів; 
- мода; 
- реклама та ін. 
Визначальне значення мають ціна і доход. 
Ринковий попит - це попит, який визначається як загальна сума всіх індивідуальних попитів при кожному значенні ціни. 
Якщо ціна продукту падає, то реальний дохід (покупна здатність) того, хто купує цей продукт, збільшується. Це збільшення реального доходу проявиться в рості об'єму закупок різновидних товарів. Наприклад: 
При постійному грошовому доході 45 грн. в тиждень, ви зможете придбати 5 кг масла селянського по 9 грн. за 1 кг. Але якщо ціна масла впаде до 7 грн. за 1 кг і ви купите тих самих 5 кг, то 10 грн. у вас залишаться вільними для купівлі додаткової кількості цього чи іншого товару. 
На реакцію споживачів вплив створює зміна доходу. Як згадувалось в попередніх темах, ще в ХІХ столітті німецький статистик Ернст Енгель, помітив поступове зменшення відносної частки на харчування в бюджеті в міру його зростання.  
На основі цих досліджень був введений закон Енгеля, згідно якого зі збільшенням доходу, його частка, яка витрачається на товари першої необхідності, зменшується, в той час, коли частка витрат на предмети розкоші і на духовний розвитокзбільшується. 
Зниження ціни продукту означає, що тепер він став дешевше по відношенню до всіх інших продуктів. І споживачі будуть прагнути замінити більш дешевим товаром інші продукти, які стали тепер відносно дорожчими. В прикладі падіння ціни на говядину - при незмінній ціни на всі інші продукти - буде робити її все більш доступною і бажаною для покупців. По ціні 2,5 грн. за кг вона представляє собою більш "вдалу покупку", ні ж по ціні 5 грн. Тобто, зниження ціни буде стимулювати споживача до заміщення говядиною деяких статей витрат. Говядина вповні може замінити свинину, телятину, птицю і цілий ряд інших продуктів споживання. Зниження ціни збільшує відносну бажаність продукту і заставляє споживача прагнути придбати його в більшій кількості. 
Раніше, при розгляді бюджетних ліній відмічалось, що при даній ціні продукту А збільшення ціни продукту Б приведе до переміщення одного з кінців бюджетної лінії вліво. 
Наведемо приклад, який показує першопочаткову споживчу рівновагу в точці Х . Бюджетна лінія, використана для опреділення цього стану рівноваги, показала, що величина грошового доходу дорівнює 12 грн., а також те, що вартість одиниці продукції А = 1,5 грн., а Б = 1 грн. Тепер збільшимо ціну на продукцію Б до 1,5 грн., зберігши величину грошового доходу і ціну на продукцію А. 
Стан рівноваги досягається в точці Х, в якій бюджетна лінія дотикається найбільш високої із всіх досяжних кривих байдужості. В цьому випадку споживач, який має доход 12 дол., купить 4 одиниці товару А по 1,5 дол., і 6 одиниць товару Б по 1 дол. Інші точки дотику також показують доступні даному споживанню комбінації продуктів А і Б, однак останні відповідають меншим сукупним корисностям, про що свідчить факт їх розміщення на більш низьких кривих байдужості. В той же час точка К хоча і відповідає більшій сумі корисності, проте вона знаходиться вище бюджетної лінії і, недоступна для даного споживача. 
Дану криву ми отримали в результаті співставлення зміни цін на продукт Б і відповідно зміни його кількості. Припустимо, що всі інші точки відповідності цін і кількості знаходиться аналогічним чином. Маємо криву попиту. 
Суть в тому, що завдяки найпростішому маніпулюванню ціною продукту Б при допомозі кривих байдужості і бюджетних ліній можна побудувати спадну криву попиту на продукт Б. Слід замітити, що в даному прикладі був встановлений закон попиту. 

3.1. Попит — це потреба населення в будь-якому товарі, послузі, інших благах, яка підтверджується грошовим еквівалентом. Залежність між попитом і ціною знаходить вираження в законі попиту: зі зменшенням ціни попит на виріб збільшується (рис. 5).

Ця залежність зумовлюється кількома обставинами:

• за низькою ціною товар  може придбати більше споживачів, ніж  за високою ціною;

• за низької ціни споживач віддає перевагу дешевшому товару;

• якщо ціна на товар буде надто високою, то споживач може взагалі  відмовитись від нього й перейти  на його замінник;

• в умовах ринкової економіки  діє закон граничної корисності товару, що обумовлює вибір споживача  товарів згідно з ціною.

Загальний попит складається  з індивідуальних попитів окремих  суб'єктів, які діють на ринку, при  цьому суб'єктами можуть бути як юридичні особи, так і громадяни країни. На попит окремих суб'єктів впливають  різні чинники, у тому числі й  соціальні. На товари першої необхідності, як правило, попит не залежить від  ціни, його можна змінити тільки за наявності товару-замінника, або  зміни об'єкта споживання. В окремих  випадках на цей попит впливає  політика держави, яка з метою  розширення кола споживачів встановлює зниженні ціни на деякі товари, або  товарні групи, в тому числі для  малозабезпечених чи тих, хто потребує соціального захисту.

Рис. 5. Графік залежності попиту та ціни

Дія загального чинника попиту на ціну обумовлюється системою взаємодоповнюючих  чинників, до яких можна віднести:

1) попит, який споживач  може надати певному товару;

2) рівень заощаджень населення,  тобто рівень незадоволеного  або тимчасово незадоволеного  попиту, який у подальшому буде  задоволений;

3) загальний обсяг товарів,  які споживач може придбати  за того рівня цін, який склався,  та рівня його доходу;

4) споживчі властивості  виробів, їх якісні характеристики, призначення та можливість задовольняти  конкретні потреби споживачів;

5) наявність на ринку  товарів замінників, їх кількість  та різноманітність;

6) замінність товару конкретної  фірми товарами інших виробників  та ступінь задоволення альтернативним  товаром потреб споживача;

7) зіставлення ринку товару  з альтернативними товарами, або  ринками додаткових товарів та  комплектуючих;

8) ціни на товари-замінники;

9) рекламна діяльність  компанії та заходи з просування  товару на ринок;

10) можливість узяти споживчий  кредит та ставки відсотків  на нього;

11) зміни демографічної  ситуації (чисельності і структури  споживачів);

12) ступінь інформованості  споживачів про товар фірми  і товари-замінники;