Упаковка и ее функции

  3) использование  упаковки для рекламы продукта  на месте продажи.

  Упаковка, представляя  продукт, должна быть, прежде всего, привлекательной  за счет умелого дизайна и высокого качества полиграфического оформления. Сочетанием внешнего а и содержащейся информации она способствует идентификации  — установлению соответствия распознаваемого  предмета своему образу, знаку (идентификатору).

  6. Идентификация содержимого подбором соответствующей формы упаковки, ее художественного оформления и возможного визуального обозрения была освоена давно, и постепенно превратилось в одну из главных функций упаковки. Использование символов, торговых марок, фирменных знаков и различной информации помогает установить связь между потребителем и изготовителем. Товар с фирменной торговой маркой должен моментально узнаваться покупателем. Известные фирменные марки, кроме того, показывают отличительные свойства продукта, дают гарантии высокого качества держат продукцию в центре внимания. Они помогают избежать путаницы с конкурентами, показывают соответствие продукта его качеству.

  Важными элементами идентификации являются форма и, цвет упаковки. Они могут отличать продукт от конкурентов.

  7. Нормативно-законодательная функция упаковки является как бы производной от других функций. Так в процессе выполнения функций защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигенических требований к упаковке. В настоящее время во многих странах существует специальное законодательство, строго регламентирующее предельное содержание в упаковочных материалах компонентов и примесей, которые могут мигрировать в продукт. Оно направлено на исключение возможности перехода вредных веществ из упаковки в продукт в количествах, оказывающих влияние на организм потребителя. Любой упаковочный материал может быть использован в пищевом производстве только после получения соответствующего разрешения государственных органов санитарно-гигиенического контроля. Дозирующая функция неразрывно связана с привлечением к упаковке нормативного закона мер и весов. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы — технические условия и ГОСТы.

  8. Экологическую функцию упаковки можно рассматривать как научное и практическое направление рационального использования обществом упаковки в свете взаимодействия с окружающей средой.

  Решают экологические  проблемы использованной упаковки различными путями: увеличение объемов многооборотной потребительской тары; сбор и вторичная  переработка традиционными способами; использование полимерных материалов, способных растворяться и в растворе подвергаться вторичной переработке; сжигание с использованием фильтров и аппаратов, улавливающих вредные летучие продукты; разработка и пользование для упаковки пищевых продуктов съедобных и самодеструктирующихся упаковочных материалов. Самодеструктирующиеся или саморазрушающиеся полимерные материалы подразделяют на биоразлагаемые, разрушающиеся под действием света, и разлагаемые химическим путем. Наиболее перспективно получение таких материалов из природного крахмала, картофеля и зерновых культур. Важное значение приобретает повторное использование переработанных полимеров — вторичных материалов.

  9. Информационная функция упаковки приобрела важное значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания. Особенное значение приобретает упаковка для новых продуктов, еще не известных покупателю. В этом случае она должна завершать весь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание и побуждать к покупке продукта. Также задачи решаются посредством передачи информации потребителю. Эта информация должна отражать новизну продукта, его отличие от аналогов, подчеркивать его особенности.

  Информацию  на упаковке можно разделить на произвольную и обязательную. К произвольной информации относят разнообразные элементы художественного оформления, рекламу  и т. п. Обязательная информация регламентирована нормативными документами на упаковываемый  продукт. Она включает основные технические  характеристики продукта, например, список важнейших его компонентов, руководство  по применению, хранению и уходу, предупреждения о возможных противопоказаниях, опасностях и т п.

  Эксплуатационная  функция упаковки предполагает легкость обращения с ней в процессе сортировки, хранения, переценим и  сбыта, а также удобство для потребителя  в использовании упакованного продукта. Опросы покупателей показывают, что  им импонирует упаковка, которую можно  использовать повторно, которую можно  легко открыть, которая является оригинальной и привлекательной, соответствующей  пониманию красоты потребителем.

  Для выполнения каждой из перечисленных выше функций  упаковка должна отвечать определенному  комплексу требований. Так, например, защитная функция предъявляет к  упаковке требования по обеспечению  необходимых показателей теплостойкости, морозостойкости, герметичности, коррозионной и химической стойкости, защиты от пыли, сохранения массы, стабильности формы, долговечности, ударной прочности, прочности при сжатии и разрыве, способности к амортизации ударов. Шесть последних показателей  наряду со специфическими другими, такими, как экономия транспортной и складской  площади и пространства, устойчивость при скольжении, пригодность к  штабелированию и автоматизированной обработке, унификация по конструкции  и размерам, способность к групповой  упаковке, удобство в обращении, легкость открывания, способность повторно закрываться, важны и для транспортной функции, и для функции хранения. Пять последних  требований предъявляет к упаковке и эксплуатационная функция. Маркетинговая  функция, прежде всего, диктует технико-экономические  показатели упаковки, требования по экономии пространства и площади при транспортировке, складировании и продаже, а совместно  с информационной функцией выдвигает  требования по предоставлению рекламы, информации, а также по наличию  элементов идентификации и индивидуальных особенностей упаковки. Экологическая  функция рассматривает медико-гигиенические  требования к материалам, продукции  и упаковке в целом, возможности  повторного использования тары, удобство утилизации и другие экологические  аспекты. 

  3.Программа  продвижения

  Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения  является реклама; многие наблюдатели  даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу  может уходить основная часть  бюджета, однако эффективное продвижение  — это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

  Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории  принять предложение компании. Продвижение  состоит из нескольких направлений  деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью  и спонсорства [4, 8].

  Целевая аудитория  — это группа покупателей или  целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены  канала в цепочке распределения  продукции [1, 8].

  Чтобы потребители  превратились в покупателей, они  должны приобрести (купить) продукт  компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у  потребителя появляется осведомленность  о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной  оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для  воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

  •Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио.

  •Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.

  •Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

  •Пробная  покупка: персональные источники —  торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

  •Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении  или в печати).

  Конечно, при  совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности  и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости  от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты  эти следующие:

  • Потребность  в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует, и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность  в таких продуктах.

  • Осведомленность  о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди  марок нескольких поставщиков. Маркетинг  фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

  • Отношение  к марке: осознавать наличие марки  важно, но еще важнее убедить целевых  покупателей, чтобы у них сложилось  благоприятное отношение к марке  компании по сравнению с марками-конкурентами.

  • Намерение  купить марку: благоприятное отношение  к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать  продукт и подумать о совершении покупки.

  • Содействие покупке: создав посредством продвижения  осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение  к марке и желание попробовать  продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали  с представлениями покупателя: продукт  должен иметься в наличии, иметь  правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

  Применяя  элементы продвижения в надлежащей комбинации, можно сделать процесс  приобретения продукта более гладким  и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком  порядке действовать.

  1) Определить  целевую аудиторию (целевой рынок).

  2) Выяснить  основные ценности потребителей  и восприятие марки среди целевой  аудитории.

  3) Определить, какое позиционирование требуется  для марки в данном целевом  рынке.

  4) Составить  рекламное обращение, которое  будет отражать продукт, позиционирование  марки и ожидания покупателей.

  5) Определить  сроки продвижения, исходя из  требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований  остальных компонентов комплекс - маркетинга.

  6) Выбрать  наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и  отношения покупателей и имеющегося  бюджета инструменты продвижения.

  7) Определить  наилучшие каналы для коммуникаций  и формы передачи составленного  сообщения.

  8) Произвести  необходимый для продвижения  материал и провести кампанию (кампании).

  Важно, чтобы  компания понимала потребности и  ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как  будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения  сообщения.

  Целевая аудитория  может быть и не конечными потребителями  — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные  торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую  точку канала направлены усилия, требуется  разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания  направляет усилия непосредственно  на конечного потребителя, то есть производитель воздействует на домохозяйство. Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения.

  Продвижение: необходимые действия

  Программы продвижения — опора и оплот  всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги  всех последних мероприятий и  кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих  акций (например, создать осведомленность  о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие  в выставках, публикации, звонки) и  соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно  предпринять усилия по их сбору.

  Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все  отличительные преимущества перед  конкурентами.

  Место: маркетинговые каналы

  Элемент «место»  связан с вопросами распределения  продукции: действиями, за счет которых  товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте  и в то время, когда они хотят  совершить покупку. У покупателей  всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана  стремиться к как можно меньшим  расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

  Самое главное  для фирмы — это выбор подходящего  маркетингового канала. Он требует  должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это  путь, который проходит товар или  услуга от производства к потреблению [1, 8].

  В свете  анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано  с вопросами власти, конфликтами  и контролем над маркетинговым  каналом. Компания должна знать, как  обстоят дела у соответствующих  участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь  дело, необходимо устанавливать хорошие  рабочие взаимоотношения, чтобы  способствовать достижению целей и  выполнению стратегий маркетинга. Это  неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками  канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».