Шпаргалки по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тип и характеристики товара могут быть определяющими  факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в которую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность.

Свойства  товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Light, Weight Watchers или Dreyer's Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный».

Не относящиеся к  товару факторы, которые также могут  воздействовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, страну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд.

Четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивидуальность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда

Индивидуальность бренда, ассоциируемая с образом пользователя, может основываться на образе как  типичных (тех, кого мы видим повседневно пользующимися марочным товаром), так идеализированных пользователей (которые изображаются в рекламе или в других средствах коммуникации). Образ пользователя может быть мощным фактором создания индивидуальности бренда, хотя бы потому, что пользователь сам индивидуальность, и таким образом трудности с концептуализацией индивидуальности бренда уменьшаются.

Спонсорство

Ряд мероприятий, таких  как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда.

Возраст

На индивидуальность бренда может оказывать влияние  также длительность его пребывания на рынке. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ

Символ способен значительно  влиять на индивидуальность бренда, поскольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации.

 

В каких целях  используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда.

Обогащение  знаний

Ассоциированный образ  индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то нередко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его признаков.

Содействие  в дифференциации идентичности бренда

В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержневой или расширенной идентичности может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

Управление  бренд-коммуникациями

В тактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, которым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с которыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вызываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рельефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.

 

 

 

 

 

В. 8 - Позиция бренда, Как достичь выдающихся результатов

в позиционировании бренда

Позиция бренда — часть  марочной идентичности и предложения ценности

Когда бренд четко  спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и  содержательных идентичности и предложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматриваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в большинстве случаев первый подход позволяет позиционировать бренд значительно четче.

Элементы идентичности бренда

• стержневая идентичность бренда

Стержневая идентичность — это глубинная и неизменная сущность бренда, где представлены его уникальные и значимые элементы. Кроме того, бренд должен включать совокупность элементов, окружающих каждый компонент стержневой идентичности, что при необходимости позволяет по-разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы коммуникации не отдалялись от сущности бренда.

Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности

Позиция бренда может  основываться на отдельных сильных  элементах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность.

Предложение ценности: выгоды, обусловливающие взаимоотношения  «бренд-клиент»

Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также  может использоваться для позиционирования бренда.

Целевая аудитория

Позиция бренда должна учитывать  специфику своей целевой аудитории, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций

Использование средств  коммуникации для поддержки позиции бренда всегда обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или усилением имиджа бренда или характера взаимоотношений «бренд—клиент». Но без соответствующих измерений эти задачи решить невозможно.

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно марочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень восприятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Позиционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем (табл. 6-1).

Имидж бренда может быть направлен на очень  узкий сегмент — на одну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения. Например, фирма желает продавать свою продукцию как домохозяйствам, так и офисам, или ориентируется на потребителей, для которых одинаково важны модный стиль и долговечность. Следовательно, при позиционировании бренда нужно:

1. добавить ассоциаций к имиджу бренда;
2. сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда.

Усиление имиджа

Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность бренда, однако учитывать его влияние на позиционирование необходимо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование, не основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено с трудностями и риском.

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникаций важно сделать акцент на том, чем  не является бренд.

Демонстрация преимущества над конкурентами

Позиция бренда должна демонстрировать преимущество над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и отражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты.

Отклик у клиента

Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимущества бренда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «бренд-клиент». Неубедительное или непоследовательное сообщение, в котором отражены преимущества, не достигающее целевой аудитории, ослабляет бренд и делает его уязвимым.

Разработчики бренд-стратегии  должны позиционировать бренд так, чтобы он воспринимался клиентом в течение длительного времени. Бренд-стратегия требует значительных капиталовложений, и прибыль от них будет меньше, если позиция бренда рассчитана на краткосрочный период. В отличие подобного рода стратегии фирма может значительно сэкономить, если будет придерживаться последовательной стратегии в долгосрочной перспективе. Следовательно, необходимо разработать идентичность и позицию бренда, которые способны выдержать испытание временем.

Отстройка от конкурентов

Важно, чтобы позиция  бренда позволяла дифференцировать бренд от конкурентов. Существует несколько направлений дифференциации. Бренд может позиционироваться как антагонист марки конкурента, основываясь на функциональной выгоде и заявляя, что он лучше или сравним с конкурирующей маркой по качеству, но дешевле или предлагает дополнительные функциональные возможности. Позиционирование может строиться не только на функциональных выгодах и характеристиках товара. Оно может также базироваться на эмоциональных выгодах или выгодах от удовлетворения потребности в самовыражении, на характеристиках организации, марочной индивидуальности и взаимоотношениях «бренд-клиент». Использование при позиционировании свойств индивидуальности бренда часто является средством усиления его конкурентоспособности.

Установление паритета вместо превосходства над конкурентами

Принято считать, что  бренд должен стремиться к тому, чтобы превосходить конкурентов по всем показателям. Однако разумнее использовать стратегию нейтрализации слабых сторон позиции бренда, подрывающих его имидж.

Поиск ответов на четыре вопроса

Таким образом при  позиционирвании бренда следует  обязательно ответить на четыре группы вопросов (рис. 6-1).

1. Какие элементы марочной  идентичности и предложения ценности  должны быть частью позиции  бренда и эффективной коммуникационной программы? Какие элементы найдут отклик у клиентов и дифференцируют бренд от конкурентов?

2. Что представляет  собой первичная целевая аудитория?  Что такое вторичная целевая  аудитория?

3. Каковы  задачи  бренд-коммуникаций?  Для   чего   предназначен бренд? Как следует управлять сложившимся имиджем фирмы: его надо поддерживать или усиливать, подкреплять и «эксплуатировать», или рассеивать и «стирать»?

4. Каковы показатели  конкурентного преимущества? В каких  случаях бренд должен стремиться к конкурентному паритету?

 

 

Достижимость

Позиция бренда должна быть достижимой. Абсолютно бесполезно пытаться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости. Сильные бренды, прочно занимающие завоеванные ниши, часто попадают в эту ловушку, пытаясь выйти за их пределы.

 

Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда

Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный  план ее реализации.

Некоторые общие рекомендации:

Поиск альтернатив

Чем больше вариантов  решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких  результатов. Альтернативы — это  варианты творческого подхода к  использованию уже освоенных  или не применявшихся ранее средств.

Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высокоэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некоторые из них.

•  Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высокоэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитивные ассоциациии.

• Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами.

• Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций.

■ Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуникативные контакты, позволяющие вызвать высокую степень доверия потребителей.

•  Удачный публичный  «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное присутствие бренда.

■ Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капитал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они также могут и поддержать бренд.

■ Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения.

• Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации идентичности. Символы и метафоры