Шпаргалки по "Маркетингу"

На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или считают их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направленные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки запрашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение переключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии товаров может показаться экономически непривлекательным. Соответствующий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воздействия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.

Другая крайность —  безоговорочные приверженцы или  клиенты с высокой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочными приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Кроме того, в случае, если качество товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от приверженцев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения  лояльности «сидящих у изгороди»  и безоговорочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные па постоянных клиентов и клубы потребителей.

Программы для  постоянных клиентов

Программы для постоянных клиентов, которые впервые стали применяться на авиалиниях (к примеру, программы United Airlines Mileage Plus, American Airlines Advantage и British Airways' Frequent Traveler) теперь используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях, включая книги (Waldenbaoks Preferred Reader), отели (Hilton Senior Honors Frequent Traveler Program), рестораны быстрого приготовления пищи (Burger King Frequent Customers Club), стоянки автотрансопорта (Park-n-Fly Reward) и даже автомобили. Дисконтная карта CM Master Card, выпущенная в 1992 г., дает возможность клиентам в случае покупки легкового автомобиля или грузовика фирмы General Motors (исключая марку Saturn) получить возврат денег равный 5% стоимости покупки. После полутора лет General Motors продала таким покупателям 140 тыс. легковых автомобилей и грузовиков и выпустила более 12 млн дисконтных карт.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Эти программы не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно часто служат фактором дифференциации. Кроме того, они также подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженцев бренда. Понятно, что лояльность потребителей к бренду нуждается в поддержке.

Клубы потребителей

Потенциально более  высокий уровень лояльности к  бренду может быть достигнут благодаря  клубам потребителей. Дети, которые  вступили в клуб Nintendo Fun Club (и получившие письма и доступ к консультантам по телефону), к примеру, были ярыми приверженцами Nintendo и внесли основной вклад в ранний успех фирмы.

Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

Маркетинг баз данных

Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программа увеличения частоты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

 

В. 5 Ассоциации с брендом

Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации moiyt включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Простая ловушка —  концентрировать внимание па свойствах  товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

 

В. 6 Что такое идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор  марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения  между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным  по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

 

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Четыре аспекта идентичности бренда

Как показано на рис. 3-3, для  всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ. Эти подходы очень различны. Их цель состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференцировать идентичность. Более детализированная идентичность бренда поможет управлять решениями, связанными с ее реализацией.

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром

Ассоциации, связанные с товаром, — важная часть идентичности бренда, так как они непосредственно связаны с решениями о выборе товара и впечатлениями от его использования.

Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией.

Стержневым элементом  идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации. Сильная связь с типом товара означает, что при упоминании определенной товарной категории будет спонтанно вспоминаться именно этот бренд. Цель связывания бренда с товарной категорией состоит не только в том, чтобы достичь вспоминания этой товарной категории при упоминании конкретной марки. Не так важно заставить людей ассоциировать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как добиться включения Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду.

Ключевой вопрос идентичности возникает, когда расширяются границы товарной категории.

Ценность тесно связана  с качеством — она обогащает  концепцию привлечением ценового аспекта.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на организации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства организации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации  являются более постоянными и  прочными в конкурентной среде, чем  свойства товара. Во-первых, намного  легче скопировать товар, чем  продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организации обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных категорий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства организации (например, новаторство) трудно оценить и проинформировать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они преодолели сколько-нибудь существенную разницу.

 «Личность» / индивидуальность бренда

Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами характера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселости, активности, забавности, легкомысленности, формальности, молодости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она  способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Аррк может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и творческую ЛИЧНОСТЬ.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может  обеспечить единство и структуру  идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли символов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символы, включающие в  себя визуальные образы, могут быть запоминающимися и значимыми.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответствующей идентичности бренда, так как связи между символом и элементами идентичности строятся в течение длительного времени. Достаточно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо характеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность бренда.

 

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.

Стержневая  идентичность бренда

Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое  остается после того, как вы снимете  верхние слои луковицы или листья артишока. Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Позиция бренда и, следовательно, коммуникативные стратегии могут изменяться, расширенная идентичность тоже, но стержневая идентичность является более постоянной.

 

Стержневая  идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентичность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности.

Однако даже стержневая идентичность обычно довольно сложна для простого слогана.

 

В. 7 - Как создается индивидуальность бренда, В каких целях используется

Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд

Аналогично тому, как  воспринимаемая личность человека определяется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5-2 предлагает широкий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.