Шпаргалки по "Маркетингу"

Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2013 в 09:07, шпаргалка

Описание работы

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:
1) осведомленность о бренде;
2) лояльность к бренду;
3) воспринимаемое, качество;
4) ассоциации с брендом.

Работа содержит 1 файл

podg_k_ekz_marketing.doc

— 1.80 Мб (Скачать)

Вопрос 1.- Капитал бренда

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных  с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:

1)  осведомленность  о бренде;

2)  лояльность к  бренду;

3)  воспринимаемое, качество;

4)  ассоциации с  брендом.

Некоторые аспекты определения  капитала бренда заслуживают более  подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Рис. 1-3, заимствованный

 

 

 

из книги «Управление капиталом, бренда" и рассмотренный там же, схематично показывает, как капитал бренда создает ценность. Заметьте, что для того, чтобы получить завершенный вид, рис. 1-3 дополнен пятой группой активов: «Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределения и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив  капитала бренда создает ценность разными  способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность.

В-третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно  тому, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо заботиться о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и среди агентов по туризму. А имидж Cofe среди розничных продавцов — производная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или  пассивы, которые составляют капитал  бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Ниже будет приведен ряд исследований каждой из четырех  важнейших групп активов бренда, что позволит резюмировать, расширить и сделать более современным описание, имевшее место в книге «Управление капиталом бренда». Цель состоит в том, чтобы углубить понимание того, как каждая группа активов воздействует на капитал бренда.

 

Вопрос 2. Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о  бренде понимается прочность его  удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»)* то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности  измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда.

Создание осведомленности

Поскольку па потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вскоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Когда фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся  ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для  крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда приходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и создавать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом :?а счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, в ближайшие  десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распространения информации, благодаря проведению мероприятий по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Например, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд велогонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие потребителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подобным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993 г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов [3].

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители  распознавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, простое узнавание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брендом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную истину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.

 

Вопрос 3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это  ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто  является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами  восприятия бренда и часто оказывает  на них воздействие.

Воспринимаемое  качество влияет на финансовые результаты

То, что капиталовложения в бренд  окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу (человеческие ресурсы, информационная технология или капитал бренда) очень сложна, три исследования показали, что воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты.

• Исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор измерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-единиц), продемонстрировали, что воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель ROI) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем такие показатели, как рыночная доля, НИОКР или расходы на маркетинг [4]. Воспринимаемое качество частично способствует возрастанию прибыли, увеличивая цены и рыночную долю. Влияние воспринимаемого качества на прибыль прослеживается как для компании Kmart, так и для Tiffany: улучшите воспринимаемое качество — и показатель ROI увеличится {Kmart и Tiffany — сети магазинов, ориентированные на совершенно противоположные ценовые сегменты рынка. — Прим. ред.)

• Проводимое в течение пяти лет Клаесом Форнеллом (Claes Fornell) и его коллегами из Национального исследовательского центра по проблемам качества (National Quality Research Center) при Мичиганском университете исследование 77 шведских фирм показало, что воспринимаемое качество являлось главной мерой удовлетворенности потребителей, что радикально отразилось на доходности инвестиций [5].

• Исследование в течение четырех лет 33 торговых фирм продемостри-ровало,   что   воспринимаемое   качество   (измеренное   по   методу EquiTrend, описанному в главе 9) влияло на доходность ценных бумаг, на конечные финансовые результаты [6]. В исследовании рассматривались American Express, ATScT, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kelfaggsn 23 другие фирмы, которым корпоративный бренд принес значительное количество продаж и прибылей. На рис. 1-6 графически отображено относительное влияние изменения воспринимаемого качества и показателя ROI на доходность акций. Стоит заметить, что воздействие воспринимаемого качества было приблизительно таким же, как и у ROI (влияние этого показателя на доходность акций общепризнано), даже тогда, когда исследователи осуществляли контроль за уровнями рекламных расходов и осведомленности о бренде.

Воспринимаемое  качество как основа стратегии

Воспринимаемое  качество является основой стратегии  фирм. За последние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое качество рассматривается как конечная цель. Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как loshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Spied). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, и меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по веей видимости, будет играть более значимую роль.

Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды— «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цепе покупателей, стремящихся получить приемлемое качество бренда по относительно низкой цене. — Прим. ред.), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих, категорий позиция воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

Воспринимаемое  качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что  ориентируются в покупках клиенты, и и этом смысле оно служит основной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более интересно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценности бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспринимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.

 

Впорос 4. - Лояльность к  бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом  капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений [9]. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность  потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, лишенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Лояльность  к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

•  «неклиенты» - те, кто  покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся па цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в  том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число  потребителей, которые не переключаются  с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмента, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы.

Информация о работе Шпаргалки по "Маркетингу"