Шпаргалка по "Маркетингу"

-индивидуумы  могут переходить из класса  в класс.

Социальные  факторы включают референтные группы, семья, социальные роли, статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. Группы, оказывающие на индивида прямое влияние называют членскими коллективами. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного товара, на котором они продают свои товары.

Семья – оказывает сильное влияние на поведение покупателя. Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.

Роли  – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет влиять на покупательское поведение.

Каждой  роли соответствует статус. (В качестве директора человек приобретает  одежду, автомобиль , часы, которые отражают именно эту роль и ее статус).

Статус – это положительная оценка роли со стороны общества. 

20. Мотивация в покупательском  поведении потребителей.

     В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

     Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

     Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

     Теория  мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается  не  в состоянии сбалансировать  мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго»¹.

     Таким образом, человек не отдает себе полного  отчета в истоках собственной  мотивации.

     Теория  мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности¹⁴. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой ¾ на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.  

21. Критерии оценки  привлекательности  сегментов рынка.

1. Количественные параметры сегмента;
2. Доступность сегмента для предприятия – возможность получения каналов распределения;
3. Существенность сегмента – на сколько данная группа покупателей устойчива по признакам;
4. Прибыльность сегмента – норма прибыли, которая позволяет реализовать данный сегмент;
5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.

 
 

22.Этапы  процесса сегментирования  рынка.

      1)Качественно исследование- это поиск потребительской мотивации, 
особого отношения потребителя к товару, изучение поведения потребителя 
(понимание);

    2)Количественное исследование - это описание рынка (мониторинг);

    3) Анализ полученной информации;

    4) Проверка и подтверждение результатов анализа - натуральные эксперименты;

       5)Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения 
 

23.Сегментирование  рынка. Понятие,  цели, задачи.

Товары  определенной фирмы не могут нравиться  всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары

Сегмент рынка – это выделенная часть  рынка, группа потребителей, товаров  и предприятий, которые имеют  общие признаки.

Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цель  сегментирования рынка: обеспечить адресность  разработки выпускаемому и реализуемому товару; повышение  конкурентоспособности; уклонение  от конкурентной борьбы; обеспечение  оптимизации и рационализации затрат; наилучшее удовлетворение потребителей, подгонка товара под желание людей.

Выделяют  сегментирование: -спроса –это концепция, описывающая разнообразие спроса (по потребителям); -предложения- это концепция, описывающая разнообразие товара. 

24.Основные  принципы сегментирования  рынков конечных  потребителей.

Сегмент рынка – это выделенная часть  рынка, группа потребителей, товаров  и предприятий, которые имеют  общие признаки.

Сегментирование по географическому  принципу – пространственное деление на: регион, область, плотность населения, транспортная сеть региона, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому принципу- возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, мобильность населения. Данные факторы самые популярные, они служат основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности в том, что демографические характеристики легко поддаются замерам. (Например, сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами).

Сегментирование по психографическому  признаку - общественный класс, образ жизни, тип личности. Принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях в отношении автомобилей, одежд.

Сегментирование по поведенческому признаку – покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько знают товар, как к нему относятся, как используют:

1. повод для совершения покупки (постоянные, импульсивные, по случаю)
2. искомые выгоды –качество, сервиз, экономия
3. интенсивность потребления
4. статус пользователя: не пользователи, потенциальные пользователи
5. приверженность потребления к торговой марке - отсутствие, определенная приверженность, полная
6. отношение к фирме – нейтральное, положительное, восторженное, негативное
7. готовность к восприятию товара – не осведомлены о товаре, осведомлены, информируемы, желают купить товар

Этапы сегментирования

1. Качественное исследования – поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя.
2. Количественное исследование – описание рынка
3. Анализ полученной информации
4. Проверка и подтверждение результатов анализа – эксперименты
5. Составляется профиль сегмента – модель покупательского поведения

 

25. Определение  емкости рынка: доли рынка,  принадлежащей фирме.

      Размер  сегмента характеризуется его количественными  и в первую очередь емкостью. Для  определения емкости сегмента необходимо определить оббьем товара, общую стоимость  их реализации на данном сегменте, выявить  численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в  районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается  динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределенной сети по сбыту товара продуцента. Следует  учитывать, что емкость рынка  должна быть достаточной, чтобы результат  деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой  на рынке, и гарантировал получение  запланированной прибыли.

Емкость рынка – это объем реализуемых  товаров в течение года. Она  исчисляется в физическом и стоимостном  выражение на определенный период. На пример, емкость рынка телевизоров  составляет 200 тыс.шт.(80 млн.р уб) в  год.

Рассмотрим  два способа определения емкости  рынка:

1. Емкость рынка по данному товару определяется по формуле:

Е=П+И-Э+З

Где Е- емкость рынка данного товара

П- объем  производства данного товара на данном рынке (или его сегменте)

И- объем  импорта данного товара;

Э- объем  экспорта данного товара;

З- дельта запасов, т.е. минус поступления в  запасы и плюс поступления на рынок  из запасов.

2. Емкость рынка по данному товару может быть получена последующей формуле:

Е=К*Т,

 Где  Е- емкость рынка по данному  товару;

К- количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т- количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в  год.

Фирмы обычно используют оба метода для  взаимного контроля корректировки  результатов. Определяя емкость  рынка, предприятие, выходящие на этот рынок должен иметь данные о собственной  доле на данном рынке (если уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной  доли рынка в будущем( при выходе на рынок или при оценке результатов  будущей своей деятельности)

Доля  рынка рассчитывается по формуле:

Д=Пр/О*100%

Где Д- доля предприятия на рынке;

Пр- объем  продаж предприятия на рынке;

О- общий  объем продаж данного товара на данном рынке.

Рыночная  доля- это часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность  влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы  в деятельность фирмы. В зависимости  от величины рыночной доля фирма может  быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию

Динамика  доли достаточно объективно характеризует: