Шпаргалка по "Маркетингу"

Важность  тов.марки объясняется:1)облегчается идентификация продукции(можно спрашивать товар по имени без описания);2)гарантир-ся,что товар или услуга обладают опред.уровнем кач-ва;3)известно, какая фирма отвечает за продукцию;4)уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;5)фирма может рекламировать свою продукцию и связывать торг. марку с параметрами продукции, с мнениями покупателей;6)увелич-ся престиж продукции по мере роста обществен. признания тов.марки;7)потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся;8)исп-е тов.марки облегчает сегментацию рынка и создает отличит.образ;9)марка может исп-ся для продажи целой ассортиментной группы товаров;10)тов.марка может быть исп-на для выхода в новую продуктовую категорию. 

39.Уровни  разработки товара, добавленный товар.

Уровни  разработки товара: добавленный товар 

Разработка  товара осущ-ся на 3 уровнях:

1)товар  «по замыслу»-что действительно  будет приобретать покупатель

2)товар  «в реальном исполнении»-кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн

3)товар  «дополненный»(товар с потреблением)-гарантийный срок обслуживания, возм-ть замены товара, бесплатная доставка, бесплатная сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление скидок, возм-ть предоставления кредита и т.д. (привести примеры) 

Существуют три уровня разработки товара, по Ф. Котлеру:

1. Товар по замыслу маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.
2. Товар в реальном исполнении:  качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковки.
3. Товар с подкреплением. - дополнительные услуги и выгоды: надежность поставок, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность  кредита.

    Основное  назначение товара - удовлетворение потребности  потребителя. Задача маркетолога - определение  основной ценности товара.

   Товары  повседневного спроса - это товары, покупаемые регулярно и экстренные товары.

   Товары  предварительного выбора -  (одежда, мебель, сложная бытовая техника).

 
 
Товары  особого спроса - (марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок).

    Товары  пассивного спроса – (страховые полисы, энциклопедии).

    В зависимости от времени: товары кратковременного и долгосрочного пользования.

    Товары  производственно-технического назначения (для организаций) Они подразделяются на: материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные услуги и материалы.

    Стратегические  меры, позволяющие улучшить отношение  покупателей к товару, который  теряет свои рыночные позиции:

1. привлечь внимание к игнорируемым характеристикам;
2. изменить характеристики товара;
3. модифицировать товар;
4. модифицировать восприятие марки;

    воздействовать  на характер подхода к качеству. 

40.Розничная  торговля, ее формы

Любая д-ть по продаже товаров или услуг  конечным потребителям для их личного  некомерч. исп-я - розничная торговля. Розничные торг.предпр. классифиц-ся:1)на основе предлаг. ассортимента(специализирован. магазины; универмаги; универсамы (самообслуживание, целевой ассортимент);розничные предпр.услуг;различные сочетания);2)на основе относит.внимания к ценам(магазины сниженных цен;склады-магазины (оптом по сниженным ценам);магазины «дем.залы»,торгующие по каталогам);3)на основе хар-ра торг.помещения(торговля с заказом товара по почте, телефону, инет и т.д; торговые автоматы; службы заказов со скидкой;торговля в разнос-комивояжер);4)на основе принадлежности магазина (независимая; корпоративные сети(совместное владение); добровольные сети(розничная франшиза);кооперативы розничных торговцев; потребит. кооперативы; орг-ции держателей привилегий; различные конгломераты);5)на основе уровня обслуживания(розничные торг.предпр. (РТП) самообслуживания; РТП со своб. отбором; РТП с ограничен.обслуживанием; РТП с полным обслуживанием);6)на основе разновидности концентрации магазинов(центр. дел. районы; регион. торг. центры; районные ТЦ;ТЦ микрорайонов). 

41.Преимущества  товарной марки. (Оксана)

     Товарная  марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенное  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или их группы.

     Существует  пять типов марочных обозначений:

     - марочное название;

     - марочный знак;

     - торговый образ;

     - торговый знак;

     - авторское право.

     Бренд – это марка товара, идентификационный  знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию одного предприятия  от другого.

     Брендинг  – это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок  и обеспечению ее престижности, а  также мониторинг соответствия марки  требованиям, уровню ее престижности.

1. Облегчается идентификация продукции (можно спрашивать товар только по имени без определения);
2. Гарантируется, что товар или услуга обладает определенным уровнем качества;
3. Известно, какая фирма отвечает за продукцию;
4. Уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по марке;
5. Фирма может рекламировать свою продукцию и связывать товарную марку с параметрами продукции, с мышлением покупателей;
6. Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
7. Потребителям  кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы;
8. Использование товарной марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;
9. Марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;
10. Товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию.

 

42.Уровни  разработки товара: товар в реальном  исполнении

Разработка  товара осущ-ся на 3 уровнях:

1)товар  «по замыслу»-что действительно  будет приобретать покупатель

2)товар  «в реальном исполнении»-кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн

3)товар  «дополненный»(товар с потреблением)-гарантийный  срок обслуживания, возм-ть замены  товара, бесплатная доставка, бесплатная  сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление  скидок, возм-ть предоставления кредита  и т.д.

2)Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы(гарантир-ся,что товар или услуга обладают опред.уровнем кач-ва; уменьшается сравнение по ценам, т.к.потребители осознают различия по маркам; потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся). Кач-во -сов-ть св-в и хар-к продукта, кот. придают ему способность удовлетворять обусловлен. или предполаг .потребности(соотв-е стандартам, соотв-е исп-ю(соотв-е эксплуатацион. требованиям),соотв-е фактич. требованиям рынка (выполнение требований показателей о высоком кач-ве и низкой цене товара),соотв-е латентным(скрытым)потребностям).Упаковка-разработка вместилища или оболочки для товара(обеспечивает защиту товара, привлекает внимание к товару, внешний вид, удобство, престижность). 

43.Понятие  каналов распределения,  их функции

Канал распределения-путь,по кот.товары  движутся от производителей к потребителям. Выбор канала распред-я: 1)потребители- покупателя тех или иных вариантов(супермаркет, самообслуживание, заказ по почте, престижные магазины или система продажи «от двери до двери»): а)предпочтит. способов платежа (наличными, эл.платеж, кредит);б)особенностями исп-я товара (трудное,легкое, частое, случ.); в)приверженностью тов.марки(какие усилия необх. приложить,чтобы найти желаемую марку товара); 2)товар(специфика товара, сроки хранения(скоропортящиеся, консервирован.),нуждаются в разных каналах по времени и условиям доставки, возм-ть поставки от предпр.-изготовителей покупателю).Ф-ции:1)исследоват.работа(сбор инфо-, представление заинтересован. лицам); 2)стимулирование спроса(реклама пропаганда, стимулирование сбыта);3)установление контактов с потребителями; 4)подготовка товара к потреблению;5)проведение переговоров о ценах, условиях поставки, оплаты, сроках,ассортименте;6)орг-ция товародвижения (транспортировка, охрана, складирование); 7)финансирование каналов;8)принятие риска(ответственности за функционирование канала). 

44.Классификация  товаров, ее назначение  и исп-е в м-ге

Выбор товара, у-во магазинов опр-ся классификацион. группой, к кот. отн-ся товар.

I.Товары повседневного спроса- товары, кот.потребитель приобретает часто без раздумий и с мин.усилиями на их сревнение м/у собой: 1)осн.товары;2)товары импульсивной покупки;3)товары для экстрен. случаев. Для товаров повседневного спроса хар-но:1)низкая цена;2)частые покупки;3)пост. наличие в магазинах;4)незначит. размеры покупок; 5)низкая степень приверженности покупателей;6)наличие полной инфо-о дан.виде продукции;7)миним.уровень обслуживания при продаже; 8)значит.степень распред-я.

II.Товары предварит. выбора- товары, кот.потребитель в процессе выбора и покупки,как правило,сравнивает м/у собой по показателям пригодности, кач-ва, цены и внешнего оформления. Для товаров этой группы хар-но: 1)низкая степень приверженности покупателей;2)низкая степень предпочтений;3)неполная инфо-о товаре или дан.виде товара;4)необх-ть доп.усилий для получения инфо-до совершения покупки;5)товары с высокими ценами;6)нечасто покупаются;7)могут приобретаться в специализирован.магазинах или крупных торг.центрах;8)высокая степень обслуживания при продаже;9)информативная реклама.

III.Товары особого спроса- товары с уникальными хар-ками или отд. марочные товары, ради приобретения кот. значит. часть покупателей готова затратить доп.усилия. Хар-но:1)покупатель располагает полной инфо- о товаре;2)высокая степень предпочтения и высокая степень приверженности;3)товары с высокой ценой;4)товары регулярно,хотя и нечасто покупаются;5)товары селективно(избирательно)распред-ся.

IV.Товары пассивного спроса- покупатель знает или не знает о них,но обычно не задумывается об их покупке. Требуют значит.м-вых усилий в виде рекламы и методов личных продаж.

Классификация товаров произв-технич.назначения:1)материалы-сырье, осн. вспомогат. материалы, полуфабрикаты, детали и т.д.;2)капит. имущество- здания, сооружения, оборудование, транспортные ср-ва, произв. и хоз. инвентарь, инструменты и т.д. 

45 .Реклама,  основные цели. Виды  рекламы

Реклама является оплаченным представлением, не носящим личного характера, она  продвигает конкретные идеи товара и  услуги с помощью СМИ, рассчитанной на широкую публику. Реклама сообщает точные сведения о спонсоре, оплачивающем ее. Она не должна побуждать граждан  к агрессии, к опасным действиям. Ее плюсы: одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, позволяет  фирме эффектно представить свой товар, указывает покупателю, что  товар не противоречит общественным нормам и законам. Минусы: не обладает убедительностью, присущей живому продавцу, бывает очень дорогостоящей. Реклама  это монолог, не обязывающий к  вниманию и реакции. Виды рекламы: 1) информативная – используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса, носит деловой характер. 2) побудительная или сравнительная, воздействует на подсознание, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим 3) напоминаний: напоминает потребителям о существующих продуктах. Одной из разновидности рекламы является спонсоринг- спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципах взаимности. Второй разновидностью рекламы является брендинг – доведение характеристик товара до потребителя и создание долговременного потребительского предпочтения к данной товарной марке. Бренд – образ марки данного товара.  

46.Методы  распространения  товаров:оптовая  и розничная торговля 

Понятие распределения  объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени  от места производства к месту  потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор  между прямым сбытом и сбытом с  включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная  торговля.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже  товара или услуг тем, кто приобретает  их с целью перепродажи или  профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную  торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет  меньше внимания стимулированию, атмосфере  и расположению своего торгового  предприятия. Во-вторых, по объёму оптовые  сделки крупнее розничных. В-третьих, в отношении права и налогов  правительство подходит к оптовым  и розничным торговцам с разных позиций.