6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о  наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций (подробнее). 
 
 
 
 

Вопрос 8 Позиционирование товара

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.                  Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.  
 
 

Вопрос 9 Факторы  влияющие на формирование потребностей

Потребности — нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом.

Потребности выступают  как внутренний побудитель активности человека.

На формирование потребностей влияют различные факторы: характеристика региона (климат, национальный состав, демографическая структура, основные обычаи и т. д.); денежные доходы населения; изменения моды; образ жизни; социальное положение; психология людей и т. д.

Характеристика  региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей. Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.

Существенное  влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько  отличаются от потребностей мужчин. У  женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.

С возрастом  у людей менее выражена потребность  в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Денежные  доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров.

Важным фактором, влияющим на потребности, является мода.

Мода (фр. — mode, от лат. modus —- мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.

В отличие от стиля, мода характеризует более  кратковременные и поверхностные  изменения внешних форм товаров, в особенности одежды и обуви. 

Вопрос  10 Покупательское поведение  потребителей. Процесс  принятия решения  о покупке

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Покупательское  поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Знание этого  механизма позволит более рационально  распределить свои ресурсы для организации  производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 6.1.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности  их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.6.2..

Абсолютные  потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности  подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные  потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Принятие  решений о покупке 

Повседневная  практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.6.4.).

Процесс принятия решения опокупке - это процесс  выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки  является лишь видимым результатом  порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

 
 

Вопрос 11  Процесс  восприятия потребителем новых товаров

Особенности восприятия потребителями товара-новинки

Восприятие потребителем товара-новинки имеет свои особенности. Процесс восприятия товара-новинки  состоит из следующих главных  составляющих[1, с. 503]:

· Осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

· Интерес. Потребитель  стимулирован на поиски информации о  новинке.

· Оценка. Потребитель  решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

· Проба. Потребитель  пробует новинку в небольших  масштабах, чтобы составить более  полное представление о её ценности.

· Восприятие. Потребитель  решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

Предлагающий  новинку должен думать о том, как  вести людей от этапа к этапу. После замедленного начала новинку  начинает воспринимать все больше людей.

На темпы восприятия новинки влияют определённые её характеристики. Среди этих них можно выделить следующие основные характеристики [6, с.23]:

· сравнительное  преимущество, то есть степень её кажущегося превосходства над существующими  товарами;

· совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

· сложность, то есть степень относительной трудности  понимания её сути и использования;

· делимость  процесса знакомства с ней, которая  означает возможность опробования её в ограниченных масштабах;

· коммуникационная наглядность, которая означает степень  наглядности или возможности  описания другим человеком результатов  её использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются

· начальная  цена;

· текущие (эксплуатационные) издержки;

· доля риска  и неопределенности;

· научная достоверность;

· одобрение  со стороны общества. 
 
 
 
 

Вопрос 27 Реклама, ее характеристика

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме и т.д. 
Основные черты рекламной коммуникации: 
- Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель посредников), 
- Платность, 
- Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции), 
- Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик), 
- Общественный характер (соответствие законодательству), 
- Четкое обозначение рекламодателя, 
- Небеспристрастность (выделить преимущества и не упомянуть недостатки) 
Функции рекламы: 
1. Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию. 
2. Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д. 
3. Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. 
4. Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга. 
5. Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними. 
Основные участники рекламного процесса: 
- Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. 
- Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 
- Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. 
- Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. 
 
 
 

Вопрос 26 Бютжет стимулирования

Бюджет стимулирования

Каковы должны быть затраты на стимулирование ? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?

Метод исчисления «от наличных средств» . Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта . В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» . Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что  этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности , так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного  паритета . Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» . Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.