Шпаргалка по "Маркетингу"

· товародвижение и сбыт;

· маркетинг  менеджмент.

Цели маркетинга:

1. Достижение  максимально возможного потребления.  Многие руководители делового  мира считают, что цель маркетинга  облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое  в свою очередь создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности.  Согласно достаточно распространенной  точке зрения, цель системы маркетинга  достижение максимальной потребительской  удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление  максимально широкого выбора. Существует  мнение, что основная цель маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

4. Максимальное  повышение качества жизни. Многие  считают, что основная цель  системы маркетинга должна заключаться  в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность  стоимости товаров, рост разнообразия  и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу. 
 
 

Вопрос 6 Признаки сегментации рынка

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации  рынка потребительских товаров  основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации  рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки (табл.2.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет.

Мощным демографическим  признаком сегментации выступает  возраст потребителей. Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. 
 
 
 
 
 

Вопрос 7 Методы сегментирования рынка. Выбор целевого сегмента.

МЕТОДЫ:

   Можно  выделить некоторые "базовые"  методы сегментирования. Важнейшим  из

них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры

потребителей  формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы

на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они

имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями

основывается  на разных измерителях, но часто в  качестве меры сходства

используется  взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей

на вопрос. Выходом  алгоритмов кластеризации могут  быть иерархические

деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно

большое количество кластерных алгоритмов.

   Существуют  другие примеры сегментации потребителей  на основе кластерного

анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место

занимает "отношение  потребителя к новизне товара"

   Сегментация  потребителей на основе кластерного  анализа является

"классическим" методом. В то же время существуют  приемы сегментирования

рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации

рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при

выпуске и сбыте  новых изделий. Особое значение приобретает  сегментация по

продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций  на рынке.

В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

   Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится

по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и

многогофакторными ( анализ того, для каких групп  потребителей предназначена

конкретная модель изделий и какие ее параметры  наиболее важны для

продвижения продукции  на рынке) С помощью составления  функциональных карт

можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие

его функциональные параметры соответствуют тем  или иным запросам

потребителей. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

    2 принципиальных  подхода к маркетинговому сегментированию

В рамках первого  метода. именуемого "а рriory" предварительно известны

признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,

характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные

группы в данном методе уже сформированы. Метод "а  рriory" используют в тех

случаях, когда  сегментирование не является частью текущего исследования, а

служит вспомогательным  базисом при решении других маркетинговых  задач.

Иногда этот метод применяют при очень  четкой определенности сегментов

рынка, когда  вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и

при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент

рынка. 

   В рамках  второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)

подразумевается неопределенность признаков сегментирования  и сущности самих

сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных  по

отношению к  респонденту (метод подразумевает  проведение опроса) переменных

и далее в  зависимости от высказанного отношения  к определенной группе

переменных, респонденты  относятся к соответствующему сегменту. При этом

карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,

рассматривается как вторичная. Этот метод применяют  при сегментировании

потребительских рынков, сегментная структура которых  не определена в

отношении продаваемого продукта. 

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА:  Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Критерии  выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными  критериями определения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента.  Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.