Шпаргалка по "Маркетингу"

? сама организация;

? маркетинговые посредники;

? конкуренты;

? покупатели;

? поставщики;

? широкая общественность.

Непосредственные  составляющие внешней микросреды маркетинга Обычно финансовые организации, СМИ  и общественность называют контактными  аудиториями представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний  своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции  на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений  и предложения организации мер  по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это  организации и частные лица, которые  поставляют ресурсы, необходимые для  производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут  серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар  покупателю. Все они обычно связаны  друг с другом.

Например, в индустрии  гостеприимства - это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или  услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и  рекламные.

Транспортные системы  служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым  услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации  определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой  организации противостоит широкий  спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть  в бизнесе, организация должна удовлетворять  не только изменяющиеся потребности  клиентов, но и приспосабливаться  к стратегиям ее конкурентов.

10.МАРКЕТИНГОВАЯ  МАКРОСРЕДА.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности  влияют на деятельность всех хозяйствующих  субъектов независимо от формы собственности  и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя  продуктов питания, и для пятизвездочного  отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая  среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  фирмы.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся  более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

? социальные;

? демографические

? экономические;

? экологические и  природно-географические;

? научно-технические;

? политико-правовые;

? культурные.

Рассмотрим эти  факторы более подробно.

Так, демографические  факторы определяются демографической  средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку  эта среда во многом определяет будущий  спрос. Демография - это наука, изучающая  народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность  населения, его плотность; территориальное  размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура  населения.

Экономическая среда  состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения  и характер покупок.

Экономические факторы - это экономическое положение  страны (региона); покупательская способность  граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение  страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций  в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части внешней  макросреды маркетинга имеет большое  значение задача обеспечения экологической  защиты при организации и ведении  бизнеса, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая  воздействует на все технические  возможности организации. Научно-технические  факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических  изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации  и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры  затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда  включает в себя законодательные  факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего  экономическую и хозяйственную  деятельность; последствия влияния  внешнеэкономической политики на конкуренцию  и спрос на внутреннем рынке; влияние  общественности на характер решений, принимаемых  государственными органами.

Социальные факторы  характеризуются положением отдельных  социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным  классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом  положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или  взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой  и т.д.

Культурные факторы  во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению  к товарам и услугам. Они связаны  с такими характеристиками, как уровень  образования и профессия, степень  приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные  представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим  себе, подверженность влиянию субкультурных  факторов и референтных групп, жизненная  позиция, стиль и образ жизни  и т.д.

11.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ.ВИДЫ МАРЕТИНГОВОЙ ИНФ.

Виды маркетинговой  информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  менеджерам требуется разнообразная  информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства  первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует  ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных  исследований значимость внутренней или  внешней информации определяется в  зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при  проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

12.МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА  СИСТЕМА (МИС) ОРГАНИЗАЦИИ

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Маркетинговую информационную систему можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за исполнением маркетинговых  мероприятий.

Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация, собранная  для каких-либо других целей.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно  получить быстрее и дешевле, чем  первичные. Работа по сбору первичных  данных может длиться недели и  даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей  отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные  данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления  побуждений, реакций и поведения  потребителей. Проведение фокус-групп  и интервью - методы, используемые в  ходе этого исследования