Шпаргалка по "Маркетингу"

То, что концепция  сбыта все же может быть эффективной  в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они  в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве  неудовлетворенности; покупатели, недовольные  покупкой, не очень часто делятся  своими впечатлениями с другими  покупателями; покупатели, неудовлетворенные  покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных  покупателей. [29,221]

4. Концепция маркетинга

Концепция маркетингапредполагает, что достижение компанией своих  целей зависит от определения  нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма  видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса  маркетинговых исследований для  их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным  покупкам продукции и обеспечат  благоприятное общественное мнение.

В то же время концепцию  маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход «изнутри наружу». Она отталкивается от интересов  производства, ориентируется на уже  имеющиеся товары и требует агрессивных  методов продажи в сочетании  с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок.

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - заключению единовременных, сиюминутных  сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает  его товар. Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого  определения рынков сбыта, ориентируется  на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям  производить то, что требуется  покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При  реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений  смещен от производственных звеньев  предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения  условий на рынке. Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для  производственной, научно-технической  и финансовой политики предприятия.

К тому же в службе маркетинга, на основе тщательного  анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры, решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного продукта.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений  маркетинговой деятельности, которая  исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила  запросы потребителей и удовлетворила  их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и  концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями; организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Многие широко известные  компании (Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, McDonald's) работают на основе концепции маркетинга.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга

Суть данной концепции  можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает клиентам высшую потребительскую  ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента  и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное  для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько  десятилетий. Изучив концепцию социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не в  состоянии предусмотреть возможных  конфликтов между сиюминутными потребностями  и длительным благополучием клиента.

Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и  интересами общества. Прежде большинство  компаний принимало решения в  области маркетинга, ориентируясь в  основном на сиюминутную прибыль  компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного  удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции  маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений  задумывается об интересах общества.

По результатам  недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане  социальной и экологической ответственности. Открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей  для Johnson & Johnson важнее прибыли, - одно из направлений политики компании по отношению к потребителям. Johnson & Johnson скорее согласится нести убытки, чем допустит появление некачественного  продукта.

Кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе в области  занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окружающей среде.

Таким образом, процесс  управления маркетинговой деятельностью  на предприятии начинается с определения  концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным  элементом миссии компании. Среди  основных концепций управления маркетингом  в настоящее время выделяют следующие  основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

социально-этичный  маркетинг.

Эти концепции характеризуют  различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции  произошедших изменений выступает  перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями  и обществом в целом.

Использование концепции  управления маркетингом позволит организации  работать более эффективно, и каждая последующая концепция более  совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция  совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция  интенсификации усилий, и т.д.). И  это ставит вопрос о том, каким  должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто  эти интересы вступают в противоречие друг с другом.</p>

5. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Основные элементы комплекса маркетинга: 
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); 
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); 
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); 
- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]: 
1. Анализ рыночных возможностей. 
1.1. Маркетинговые исследования и информация. 
1.2. Маркетинговая среда. 
1.3. Рынки потребителей. 
2. Отбор целевых рынков. 
2.1. Измерение спроса. 
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 
3. Разработка комплекса маркетинга. 
3.1. Разработка товара. 
3.2. Ценообразование. 
3.3. Методы товародвижения. 
3.4. Продвижение товара. 
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

 

6.СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

Основной элемент  комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

Существенным элементом  комплекса маркетинга является цена. Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Все элементы комплекса  маркетинга между собой связаны  и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

8.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 

4.1.Маркетинговая  среда фирмы

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду такими, как факторы  демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. 

9.МАРКЕТИНГОВА МИКРОСРЕДА (ВНУТР)

Маркетинговая среда  фирмы - совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Среда слагается  из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Микросреда характеризует  параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных  услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно  примыкающей к ней, которые могут  влиять на ее способность обслуживать  клиентов: