Шпаргалка по "Маркетингу"

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.  

Отбор источников информации. На этом этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.  

Исследование  обычно начинается со сбора вторичных  данных. 

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. 

Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. 

Сбор  информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как  правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. 

Третьи  могут отвечать пристрастно или  неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться  сам ведущий. 

При проведении экспериментов исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий. 

Анализ  собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.  

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.  

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.  

2.Методы  и типы маркетинговых исследований 
 

2.1 Методы  маркетинговых исследований 
 

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. 

Значимость  маркетинговых исследований возрастает с расширением использования  достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний. 

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. 

Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований. 

Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. 

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. 

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: 

1.Общенаучные  методы. 

1.1 Системный  анализ. Рассматривает любую рыночную  ситуацию с широким диапазоном  внешних и внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении. 

1.2 Комплексный  подход. Предусматривает проявление  разноплановых, разновеликих конкретных  рыночных ситуаций, успешный выход  из которых строится на стратегических  и тактических решениях. 

1.3 Программно-целевое  планирование. Применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность. 

2. Аналитико-прогностические  методы. 

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента). 

2.2 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя,  определять стратегию и тактику  маркетинговой деятельности. 

2.3 Экономико-статистические  приемы. Используются для выборки,  ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п. 

2.4 Теория  массового обслуживания. Применяется  при выборке очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения. 

2.5 Теория  вероятности. Способствует принятию  правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий. 

2.6 Теория  связи. Помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками). 

2.7 Сетевое  планирование. Обеспечивает регулирование  последовательности выполнения, взаимозависимости  деяний, работ, отдельных операций  в рамках конкретного проекта,  а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения. 

2.8 Деловые  игры. Позволяют моделировать и  имитировать (проигрывать задачи  и действия как абстрактных,  так и конкретных субъектов  рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения. 

3. Методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний. 

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его  ценностные ориентации, способствует  нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений. 

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций,  тестов определяет поведение:  субъектов рынка, восприятие ими  товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение. 

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции  с учетом национальных и физических  особенностей, уровня жизни отдельных  больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок. 

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении  товаров, оказания услуг, когда  принимается во внимание степень  возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду. 

3.5 Этика.  Проявляется в изучении и проявлении  социально-культурных, технических  и эстетических проблем формирования  гармоничной предметной среды,  создаваемой для обеспечения  наилучших условий труда и быта субъектов рынка. 

3.6 Дизайн. Используется при определении  формы товарного изделия (комбинация  базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие,  социальный символ, корпоративная  культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают). 

Математическое  моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено. Это  обусловлено: 

- сложностью  объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием  пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно); 

- эффектом  взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части  взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; 

- сложностью  измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы; 

- неустойчивостью  маркетинговых взаимосвязей, обусловленных  изменениями вкусов, привычек, оценок  и др.

39. Ясное, четкое  изложение проблемы  является ключом  к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

 При  проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.