Шпаргалка по "Маркетингу"

33. Методы конкуренции. В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и

неценовую, или конкуренцию на основе цены и  конкуренцию на основе качества

(потребительной  стоимости).

     Ценовая конкуренция восходит  к тем далеким временам свободного рыночного

соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым

разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой

промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  внимание к нему и, в

конечном  счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены  между собой незначительным числом

крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно

дольше  удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно  снижая себестоимость

и расходы  на маркетинг, обеспечить возрастание  прибыли (максимизацию). На

монополизированных  рынках цены теряют эластичность. Это  не значит, конечно,

что на современном рынке не ведется  «война цен»  - она существует, но не

всегда  в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того

момента, пока фирма не исчерпывает резервы  снижения себестоимости товара,

вытекающие  из расширения масштаба массового производства («Тексас

инструментс»  установила в 1972 году цену на портативный  калькулятор 149,95

долларов, а в 1977 году снизила ее до  6-7 долларов)   и    соответствующего

повышения массы прибыли. Л. Завьянов, Д. Демидов  «Формула успеха. Маркетинг:

сто вопросов – сто ответов, как действовать  на внешнем рынке».

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому,

что конкуренты реагируют точно также: позиции  фирм на рынке не претерпевают

изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в

большинстве случаев ухудшается, а это ведет  к снижению инвестиций в

обновление  и расширение основных фондов, в  итоге спад производства

усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают

неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается  не снижение цен по мере развития

НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению

потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным  образом фирмами – аутсайдерами в

борьбе  с монополиями, для соперничества  с которыми у аутсайдеров нет сил и

возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы

используются  для проникновения на рынки с  новыми товарами (этим не

пренебрегают  и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом),

а также  для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на

выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта

Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -

Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%,  в  результате чего средний

уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982

г.). * Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто

ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно

улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально

мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью

1 млн.  операций/сек. и ценой 8,5 млн.  долларов,  а в 1982 году –  компьютер,

производительность  которого в три раза выше, а цена повсилась только на 15%.

     Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую,  чем у

соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и

так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 – 2 тыс. долларов за

хорошо  зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную

машину  местного производства»*. К числу неценовых методов относят также

предоставление  большого комплекса услуг (в том  числе обучение персонала), зачет

старого сданного товара в качестве первого  взноса за новый, поставку

оборудования  уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».

Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения

природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись  в

последнее десятилетие на ведущее место  в перечне неценовых аргументов в пользу

товара.

Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль

возросла  многократно. С помощью рекламы  фирмы не только    доносят     до

покупателей     информацию   о  потребительных свойствах своих товаров, но и

формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь

создать образ фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой

предприниматель выступает во внешней торговле.     К незаконным методам

неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание

специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне

ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по

качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их

копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-

имитаторы», находящиеся в Марокко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на

Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии. 

36. Согласно рейтингу  конкурентоспособности, разработанному Всемирным экономическим форумом (ВЭФ), в 2011 году Украина поднялась на 7 пунктов с прошлого года и сейчас занимает 82 место среди стран мира, вернувшись к показателю 2009 года. 

По таким  показателям, как инфраструктура, Украина  занимает 71 место, макроэкономическая среда - 112, здравоохранение и начальное образование - 74, высшее образование и профессиональная подготовка - 51, эффективность рынка товаров - 129, эффективность рынка труда - 61, развитие финансового рынка - 116, развитие технологий - 82, уровень инноваций - 74. 

Наибольшими проблемами в Украине, согласно рейтингу, являются коррупция (16,0), налоговое  регулирование (14,4), доступ к финансированию (13,6), неэффективное государственное  управление(10,3), налоговые ставки (9,3) и инфляция (7,6). 

Первую  десятку в рейтинге формируют такие страны, как Швейцария, Сингапур, Швеция, Финляндия,США, Германия, Нидерланды, Дания, Япония и Великобритания. Китайская Народная Республика (26 место) возглавляет лидерство среди крупных развивающихся экономик, укрепляя свои позиции в топ-30. Россия в рейтинге занимает 66 строчку, Беларусь - 27-ю, Польша - 41-ю, Литва - 44-ю, Венгрия- 48-ю, Латвия - 64-ю, Молдавия - 93-ю. Украина находится в окружении таких стран, как Ботсвана (80), Тринидад и Тобаго (81), Намибия (83) и Гватемала (84). 

ВЭФ - международная  неправительственная организация, созданная в 1971 году, деятельность которой  направлена на развитие международного сотрудничества в глобальном масштабе, а также на уровне отдельных регионов и отраслей. 

Напомним, что в апреле на Всемирном экономическом форуме обнародовали рейтинг туристической конкурентоспособности стран Европы. Украина заняла в рейтинге 38-е место из 42-х европейских стран. 

Следует отметить, что еще один рейтинг  конкурентоспособности рассчитывает бизнес-школа IMD (Швейцария). По данным 2010-2011 гг. Украина занимает 57-ю позицию в выборке 59-ти стран. При этом бизнес-школа IMD оценивает конкурентоспособность экономических систем стран по более чем 300 показателям, которые разделены на 4 группы: состояние экономики, эффективность правительства, эффективность бизнеса и состояние инфраструктуры. По такому количеству показателей можно оценить не только конкурентоспособность, однако оценить влияние такого количества показателей на конкурентоспособность экономики конкретной страны достаточно сложно. 

С другой стороны, в рамках присвоения рейтингования  стран возникает множество проблем. Одна из них - качество количественных данных. В связи с тем, что в  рейтингах принимают участие  множество стран, необходимо решить проблему сопоставимости внутренней статистики. Хотя статистический учет в международных масштабах в основном базируется на общепринятой методологии, но проблема в том, что рейтингованию подлежат те сферы, которые трудно оценить количественно. Например, крайне сложно быть объективным при оценке уровня коррупции. В украинских реалиях официальный учет этой сферы невозможен по причине отсутствия реальной суммы полученных взяток, заниженного количества уголовных дел по фактам коррупции и т.д. 

В отдельных  случаях показатели выражены не статистическими данными, а экспертными оценками, в т.ч. сделанными на основании контент-анализа научных статей. Достаточно проблематично оценить показатели "уровень разобщенности элит", "криминализация государственных структур", "подотчетность силовых органов" и "вмешательство во внутренние дела со стороны других государств". В таких случаях сложно избежать субъективности со стороны создателей рейтингов. 

Кроме того, рейтинг страны 2010 года базируется на данных 2009 года, так как требуется значительное время уходит на сбор и обработку данной информации. Если рейтинговые агентства достаточно оперативно реагируют на изменение финансовой и другой политики стран и компаний и соответственным образом проводят коррекцию кредитного рейтинга, то в случае международных рейтингов конкурентоспособности и других аналогичных имеет место запаздывание. 
 
 
 
 

37. 3. Особенности организации  проведения маркеинговых  исследований 

  

С точки зрения организации  иностранного рынка  можно выделить четыре группы маркетинговых исследований: общие и предварительные исследования; исследования структуры и особенностей функционирования; эксперименты; специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. 

Исследования  первой группы проводятся в целях  изучения возможного коммерческого интереса к стране или региону и определения, в зависимости от результатов, стратегии предприятия на внешнем рынке. Такое исследование направлено на определение потенциала страны для ведения предпринимательства, уровня доходности внешнего рынка, открытости и доступности страны, особенностей ведения в ней внешнеэкономической деятельности. Ко второй группе международных маркетинговых исследований относятся четыре типа анализа: среды, спроса, конкуренции, посредников. Анализ среды начинается с выявления приоритетных направлений сбора информации в законодательной и административной сфере. Проводя анализ спроса, специалисты по маркетингу учитывают прежде всего особенности покупки средств производства и предметов потребления. В этом случае цель маркетинговых исследований при анализе спроса - обозначить основные ориентиры для работников, которые будут непосредственно осуществлять выход на рынок данной страны.