Шляхи удосконалення цінової політики підприємства

До знижок для  споживачів можуть бути віднесені знижки з цін продажу товарів за купонами (отримання знижки за пред'явленням раніше виданого купона), прогресивні (знижки надаються споживачеві за обсяг покупки товарів чи стабільність купівлі товарів) і чисті знижки (покупці оплачують вартість товару за мінусом знижок; в окремих випадках таким чином може здійснюватися розрахунок у формі відсоткової знижки від загальної суми за рахунком), знижки «за вірність» (надаються постійним покупцям), знижки «сюрпризи» (характеризуються несподіваним наданням непередбачених знижок з метою залучення нових і утримання постійних покупців) та інші. Найпоширенішими торгово-збутовими знижками вважаються торгові (надаються посередникам, що займаються реалізацією товарів, за виконання частини роботи з їх просування до споживачів), функціональні (за виконання таких функцій у процесі просування товарів до споживачів, як складування, фасування, комплектування, зберігання, ведення обліку тощо), натуральні (надаються покупцям при купівлі основного товару встановленого комплекту або за певну кількість товарів у формі додаткових товарів, вартість яких не включається в загальний рахунок «до оплати» загальні або прості знижки (знижки з базової ціни), східчасті (встановлюються залежно від місця в системі товароруху і обсягів реалізації товару) тощо. В ряді випадків для стабілізації та нарощування попиту на продукцію ТОВ «АВІС» можуть бути застосовані цінові надбавки. Вони являють собою конкретну частку вартості, яка додається до базової ціни в процесі здійснення її корегування. Надбавки можуть встановлюватися за підвищену якість товару, за їх своєчасне постачання на зручне місце для використання та виконання інших додаткових вимог покупців. Вибір методу або групи методів організації тактичних заходів ринкового ціноутворення у ТОВ «АВІС» може відбуватися відповідно до основної мети цінової політики та її досягнення в умовах існуючої ринкової ситуації.

Досить часте  відхилення цінової тактики від  стратегічного напряму цінової  політики в умовах діяльності ТОВ «АВІС» пояснюється особливостями процесу реалізації продукції (рис. 3.2). Так, на сьогоднішній день збільшилися можливості ТОВ «АВІС» стосовно випуску різного асортименту продукції. Більш того, проявляється тенденція швидкого моделювання з метою її зміни чи поліпшення. Аналогічним чином варто змінювати і систему послуг, які стають більш спеціалізованими та орієнтуються на повне задоволення потреб різноманітних груп споживачів. В результаті нововведень у сфері інформації та комп'ютерної техніки суттєво змінилася інформованість споживачів щодо модифікації продукції та ціни на неї. Ці та інші тенденції, певним чином впливаючи на характер тактичних дій підприємства, орієнтують його на логічне ув'язування рівня ціни на продукцію з особливостями реальної ринкової ситуації.

Враховуючи  вищевикладене, при формуванні цінової  тактики ТОВ «АВІС» слід використати два принципові підходи. В тому разі, якщо цінова стратегія не забезпечує досягнення поставлених цілей цінової політики, проводиться уточнення прогнозного рівня ціни стосовно реальних умов реалізації продукції на ринку.

Рис 3.2. Особливості реалізації продукції підприємства ТОВ «АВІС» на вітчизняному ринку, що визначають спрямування цінової тактики

Даний підхід використовується за умови збиткової діяльності підприємства. При цьому застосовується один із методів прямого ціноутворення. Як правило, розрахунок ціни відбувається на основі того методу, що використовувався при визначенні її прогнозного рівня. За умови, коли прогнозна ціна лише частково не забезпечує виконання поставленої цілі, використовується другий підхід до зміни її рівня. В даному разі підвищення чи зниження його відбувається в результаті попереднього уточнення інформації про попит на продукцію ТОВ «АВІС».

Для того, щоб забезпечити одержання підприємством запланованого прибутку від реалізації продукції, тактичні дії повинні активно реагувати на зміну ринкової ситуації, тобто з іншими інструментами маркетингу забезпечувати адекватні заходи на цінові дії конкурентів (активізація реклами, сервісне обслуговування, зміна номенклатури та асортименту продукції), визначати рівень ціни відповідно до вимог та потреб споживачів, стимулювати процес реалізації продукції при падінні попиту на неї тощо. Вирішення цієї проблеми досягається на основі коригування рівня прогнозної ціни та використання методів непрямого ціноутворення. При впровадженні цінової тактики ТОВ «АВІС» стимулювання процесу реалізації продукції здійснюється на основі використання методів непрямого ціноутворення. Основна мета полягає в створенні відповідних пільгових умов для посередників та кінцевих споживачів, аби їх матеріально заохотити до придбання продукції підприємства. По суті своїй вони мають відверто тактичне спрямування і зорієнтовані на використання як прогнозної, так і скоригованої ціни.

Використання  розглянутого методичного підходу, зорієнтованого на уточнення рівня  ціни та забезпечення її відповідності реальним умовам процесу реалізації продукції, дає змогу в умовах реальної ринкової ситуації застосовувати цінові знижки та надбавки як дієвий інструмент при впровадженні цінової тактики. При цьому важливо визначити роль кожного учасника товароруху в процесі формування ціни пропонування, розробити відповідну систему цінових знижок чи надбавок залежно від визначеної цілі цінової тактики та досягти певного узгодження з усіма учасниками формування ціни остаточної. При використанні даної системи поправок до ціни необхідно враховувати наявні альтернативні варіанти каналів збуту і час від часу переглядати своє ставлення до рівня ціни залежно від тих змін, що відбуваються на ринку. Невиконання цих вимог може призвести ТОВ «АВІС» до часткової або повної втрати своєї частки на ринку та завдавати відповідних збитків, що потребує поміркованого підходу до використання даного методу непрямого ціноутворення.

 

 

 

Висновки та пропозиції

 

Питання цінової політики є найважливішим елементом комплексу маркетингу; від ефективності цінової політики прямо залежать результати діяльності підприємства. Критеріями ефективності цінової політики підприємства є, насамперед, підвищення попиту на продукцію, роботи й послуги підприємства, а також забезпечення реалізації стратегічних цілей підприємства й одержання прибутку.

Проблема ціноутворення  займає ключове місце в системі  ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'єму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше об’єм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

В залежності від стратегічної цілі підприємства, та мети його діяльності необхідно обирати відповідну цінову політику, та метод ціноутворення. На сьогоднішній день існує безліч таких методів, а також їх компонування та зміна в залежності від ринкової середи. Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки тощо.

Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених на формування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на цій основі максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві є сукупністю і певною послідовністю робіт, пов’язаних з формуванням ціни на кожен вид продукції, і включає наступні основні складові:

1) дослідження ринку і продукції підприємства;

2) формування цінової стратегії;

3) дослідження чинників формування ціни на дану продукцію;

4) вибір методу ціноутворення;

5) організацію і планування цін з урахуванням принципів ціноутворення;

6) аналіз ефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;

7) підвищення ефективності ціноутворення.

Формування цінової політики більш наглядно можна розглянути на конкретному прикладі. У другому  розділі роботи було описано діяльність ТОВ «АВІС» та проаналізовано його діючу цінову політику, виявлено недоліки на рівні підприємства, та у порівнянні з основним конкурентом.

Аналіз основних показників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробити наступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуються абсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показники ефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку, діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «АВІС» є досить стійким, підприємство платоспроможне, фінансовий стан підприємства є досить стійким, підприємство здатне вчасно погашати свої поточні зобов'язання і є платоспроможним на перспективу, тобто має можливість розплачуватися й по довгострокових зобов'язаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений у фінансування досить ліквідних активів.

Як заходи, спрямовані на вдосконалення цінової політики підприємства було запропоноване наступне: перенести акцент у ТОВ «АВІС» з витратної концепції на маркетингову.

 

 

 

Список використаних джерел

 

1. Андреєва О.Д. Маркетинг: технологія  бизнесу. – К.: Либідь, 2006. – 345 с.

2. Афонін А.С. Ціноутворення в  бізнесі. – К.: МАУП, 2005. – 234 с.

3. Биншток Ф.И. Ціноутворення.  – К.: Либідь, 2007. – 187 с.

4. Васильєва Р. Є. Козлова Л.І.  Формування ціни в ринкових  умовах. – К.: МІСТ, 2007. – 323 с.

5. Видяпін В.И., Данько Т.П.Підприємництво: маркетинг и ціни. – М.: Рос. екон. акад., 2005. – 130 с.

6. Витвицький Я.С. Економіка підприємства. – Львів: Інтелект-Захід, 2005. – 296 с.

7. Герасименко В.В. Цінова політика  фірми. – М.: Финстантинформ, 2005. – 145 с.

8. Герчикова І.М. Міжнародна комерційна  справа. – М.: ААР, 2006. – 234 с.

9. Гиляровська Л.Т. Економічний  аналіз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 527 с.

10. Горемикін В.А. Планування  на підприємстві. – М.: Філін, 2003. – 328 с.

11. Денисова І.П. Управління витратами  та ціноутворення. – М.: 2006. – 286 с.

12. Дерябин А.А. Система ценообразования  и финансов, пути совершенствования.  – М.: Политиздат, 2007. – 265с.

13. Житна І.П., Нескреба А.М., Економ. аналіз господ. діяльності підприємств: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 2006. – 256 с.

14. Ізмайлова К.В. Сучасні технології  фінансового аналізу. – К.: МАУП, 2007. – 148 с.

15. Казаков А.П. Минаева Н.В. Економика. – М.: ККАП, 2006. – 321 с.

16. Ковалев В.В. Аналіз господарської  діяльності підприємства. - М.: ПБОЮЛ, 2004. – 424 с.

17. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогресс, 2008. – 567 с.

18. Крайник. Є.С. Економіка підприємства. – Івано-Франків.: ІМЕ, 2005. – 320 с.

19. Кругляк А.П. Економічний аналіз  підприємств. – Хмельницький: Хмельницький державний університет, 2004. – 420 с.

20. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.  Основы маркетинга. – Санкт-Петербург, 2007. – 344 с.

21. Липсиц І.В. Комерційне ціноутворення. – М.: МКС, 2007. – 213 с.

22. Лорін А.Н. Ціноутворення промислового  підприємства – М.: ПАРК, 2006. – 277 с.

23. Макконнель К.Р., Брю С.Л. Економика:  принципи, проблема та політика. – М.: Республіка, 2008. – 399 с.

24. Маренков Н.Л. Ціни та ціноутворення. – М.: Амур, 2006. – 433 с.

25. Моисеева Н. K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2006. – 333 с.

26. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент  и ценообразование на предприятиях. – М.: Международные отношения, 2007. – 112 с.

27. Радионова В.М. Экономика промышленного  предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 222с.

28. Раевская В.А. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности пред. (объединений). – М.: Финансы и статистика, 2006. – 199 с.

29. Салимжанова І.К. Ценообразование. – Москва.: Финстантинформ, 2006. – 298 с.

30. Усатов И.А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. – М., 2005. – 139 с.

31. Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая політика. – М., 2000. – 376 с.

32. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия. – М.: Инерра, 2007. – 229 с.