Формирования имиджа университета методами PR

Введение

В последние годы из-за демографических показателей резко уменьшилось число выпускников школ города. Одновременно, произошло увеличение количества филиалов и представительств других высших учебных заведений, которые открылись в нашем городе. Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, руководству СФ Сам ГТУ необходимо найти новые возможности по формированию и сохранению имиджа ВУЗа.

Анализ литературных источников утверждает во мнении, что имидж любой организации поддается формированию - необходимо только найти правильные методы и правильно сориентироваться в выборе адресата – получателя информации.

Несколько последних лет в печати появляются сообщения, отдельные монографии по технологии паблик рилейшнз, как мощного оружия, позволяющего выстоять в конкурентной борьбе.

Цель данного исследования – установить возможность использования методов паблик рилейшнз для формирования положительного имиджа Сф СамГТУ и определить средства реализации данных методов.

Проведенные исследования базировались на работе с литературными источниками, с местной прессой, на основании анализа рекламной информации, опросов, проведенных в филиале, внутренних документов и на основании личных бесед автора с заинтересованными лицами.

1. Понятие паблик рилейшнз как  системы формирования желаемого общественного мнения.

              1.1. История развития паблик рилейшнз.

              Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и оно, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора , как умение убеждать, влиять. Данные факторы до сих пор остаются движущей силой паблик рилейшнз.

              Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы и древние памятники живописи – все это примеры воздействия на людей. Древнее искусство и литература прославляя героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики ( ораторского) искусства как одного из основных средств убеждения.

              . История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Выдающиеся мыслители Аристотель, Цицерон, Сократ, Платон, Юлий Цезарь обладали искусством воздействия на людей. Своими выступлениями заставляли их задумываться, рассуждать и воспринимать окружающую действительность. Их пламенные речи перед военными действиями воодушевляли воинов на подвиги. Во время крестовых походов была проведена огромная работа по воздействию на умы людей. Множество восстаний и выступлений было совершено под воздействием убеждения, которое заставляло идти людей на самые невероятные поступки.

              Одним из важных событий в формировании взаимоотношений можно выделить основание типографии и печатного станка. Оно вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так  быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию.  

              Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Например, появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. Большое значение также имело создание кинематографа. Теперь люди могли видеть не только нарисованные картинки, а уже движущие предметы.

Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок – тот сектор экономической активности капитала, где происходит  его непосредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченные способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения.

Одновременно начинаются исследования в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности перемещаются такие психические явления. Как «внимание», «мысленная ассоциация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т. д. На передний план выходит так называемая «неценовая конкуренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара, владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинается пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников – паблисити и рекламы – во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Американский исследователь Джеймс Груниг, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы, охватывающей период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ее продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности, от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности.

3. Двусторонняя ассиметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкуретного рынка 60-80 гг. прошлого века эту модель использовали, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения.  Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для предотвращения трений и неразумных действий. Опытные специалисты способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организации осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

1.2. Основные определения и понятия  паблик рилейшнз.

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей политической культуры, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. Весь цивилизованный мир превратил ПР в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания между разнообразными субъектами общества.

В настоящее время паблик рилейшнз хорошо развито в таких странах, как Америка, Англия и др. Что же представляет собой данная система? Существует множество определений паблик рилейшнз. Например, это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.[1] В другом источнике паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.[2] В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общесвенностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения и т. д. Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз. В большинстве случаев они занимаются информационной работой. Отсюда можно сделать вывод, что паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов заинтересованной в них стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования, желаемого общественного мнения.

Только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь поощрением, убеждением. Личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллектива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института ПР.

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политике является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.  Передача информации должна передаваться в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. Специалисты паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, не стоит надеяться исключительно на интуицию, а следует опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Принято считать, что паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба. Как своих хозяев.

Достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общественностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой прибегали государственные и политические деятели прошлого. Исторический анализ свидетельствует, что ПР вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. В настоящее время существует несколько методов по организации паблик рилейшнз. Некоторые из них рассмотрены в следующей главе.

1.3. Методы  и принципы паблик рилейшнз.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого используются следующие методы:

1.      Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам. Чем чаще будут появляться заметки в газетах, передачи на телевидении, описывающие положительные черты или действия данной организации, тем больше окружающие будут знать о ней. Можно привести множество примеров, когда небольшая, но яркая статья может возвысить фирму в глазах потребителя или наоборот отрицательно повлиять на нее. Всем известная фирма «Кока-кола» проводит отличную рекламную компанию. Однако статьи, в которой говорилось о наличии в напитках фирмы кокаина и колаина из орехов кока, привели к спаду потребительского спроса. Фирма вынуждена была вывести эти ингредиенты из состава напитков.