Формирование фирменного стиля и марки товара

На российском рынке появились крепкие национальные марки, которые «теснят» глобальные бренды: в первую очередь это компании Вимм-Билль-Данн, Балтика, концерн Калина, Невская косметика, Орими Трейд, Мултон, Глория Джинс, Петросоюз, Балтимор, Кристалл. Российские бренды активно развиваются благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков. Эта тенденция подтверждается результатами исследования, проведенного рекламным агентством Yong & Rubicam. Оно демонстрирует появление российских брендов среди лидеров всего рынка наравне с международными гигантами. В 2004 году такими брендами были кондитерские фабрики А. Коркунов и Россия. В 2007 г. - Сбербанк и Билайн [8, С. 31].

В настоящее время все более весомое экономическое значение приобретают торговые марки, отражающие огромные денежные суммы, называемые марочным капиталом, велечина которого определяется как произведение прибыли и соответствующего коэффициента, характеризующего известность и потребительскую оценку. Этот коэффициент может в десятки раз превышать чистую прибыль, получаемую данной фирмой [5, С.125].

Марочный капитал в России пока только формируется: еще не сложились социальные группы с характерными потребительским поведением, количество потребителей, ориентирующихся при выборе на определенную марку, невелико по сравнению с западными рынками. Первыми на рынке брендов заявили о себе бренды западных корпораций с отработанными по всему миру технологиями создания и развития брендов. Видимо, в ближайшие годы произойдет заметный рост профессионально разработанных брендов российских компаний, а увеличение маркетинговой поддержки будет способствовать тому, что скоро национальные марки смогут противопоставить глобальным брендам достойное качество и мощную идею.

Помимо несформированного потребительского рынка, другая сложность в развити брендов состоит в построении по-настоящему сильного бренда и в последующем удержании лидерства в долгосрочном периоде.

Безусловно,  у каждого из  брендов существуют свои проблемы. Например, для «Балтики» (Приложения Б), возможно, проблема заключается в инерции и отсутствии четко сформулированного предложения. Просто утверждать: «знаменитое пиво России» и «пиво, сваренное для вас» — это  говорит ни о чем. Подобное сообщение проскакивает мимо сознания потребителя, не мотивируя его.

Для такого бренда, как J7 (Приложения В), характерно коммуникационное «метание» и,  наоборот, чрезмерно активный поиск нового, что далеко не всегда способствует укреплению лидерских позиций. Это выражается и в слишкой частой смене рекламных компаний, и не всегда, обоснованном появлении новых продуктовых линеек (например, новый J7-idea).

Для «Московской сотовой связи» (Приложения Г) проблема заключалась в технической неготовности осуществлять серьезный реинжиниринг бренда, переводя его в другие категории, другой класс услуг, либо предложить неоспоримые аргументы, которые позволили бы бренду развиваться. Бренд ушел с рынка, так и не начав развиваться [8, С. 32-35].

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе,  визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения