Формирование фирменного стиля и марки товара

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначения);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически) [2, С. 198].

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Товарные знаки гарантируют исключительность продукции и создают правовую защищенность фирм-производителей. Использование товарного знака наряду с другими изображениями сопровождается символом ®, означающим, что данный товарный знак зарегистрирован юридически и охраняет соответствующие права фирмы.

Помимо Парижской конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знак (1981), в которой Россия участвует как преемница СССР. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, причем более чем в 90 странах — на уровне законов.

Основные положения закона о товарных знаках, принятого в России в 1992 г.

1.  Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации в порядке, установленном законом или в силу международных договоров РФ. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не имеет права использовать товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, срок действия может продлеваться по заявлению владельца каждый раз еще на 10 лет.

3.  Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться собственностью союза, ассоциации или иного объединения. Коллективный знак и право его использования не могут передаваться другим лицам.

4.   Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых он зарегистрирован, а также в рекламе, печатных изданиях, фирменных бланках, на вывесках и т.д. [7, С. 165].

Использование товарного знака с эффективным выполнением своих функций возможно при его способности привлекать внимание потенциальных покупателей к обозначенным им товарам. Это достигается при наличии следующих признаков:

· новизна идеи (нетривиальный подход, использование элементов юмора, обыгрывание поговорок, пословиц, крылатых народных выражений и т.п.);

· адекватность (соответствие знака целям и образу, т.е. имиджу фирмы);

· ассоциативность (вызывает в сознании покупателя соответствующее представление о самом товаре или его главном свойстве);

· индивидуальность (способность знака отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветого решения);

· уместность использования (полезность в различных коммерческо-хозяйственных ситуациях, деловой документации, рекламе, Public Relations, может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, иметь увеличенную или уменьшенную размерность);

· однозначность (способность вызвать понимание содержания, отсутствие двусмысленности);

· благозвучие (четкое, запоминающееся, приятное для слуха слово, аббревиатура);

· лаконичность (изобразительные знаки должны быть не перегружены обозначениями, а словесные — краткими и выразительными);

· эстетичность (сочетание изящества в изобразительном отношении и благозвучия в словесном);

· цветопривлекательность (цветовое оформление как фактор для опознания и идентификации знака);

· приспособляемость (способность знака длительное время использоваться для индивидуализации товарной продукции, сохранять неповторимость образа, обеспечивающего идентификацию знака покупателем);

· географичность (указание страны, населенного пункта или другого территориального объекта, связанного с изготовителем и товаром, а также обозначение характерных для такого объекта исторических, природных и демографических признаков) [1, С.160-161].

Действие товарного знака может быть прекращено на основании решения высшей Патентной палаты по заявлению любого лица, если он был использован неправильно, в течение пяти лет с даты подачи такого заявления.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем другому лицу по лицензионному договору. Договор об уступке товарного знака недействителен без регистрации в Патентном ведомстве.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируем товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, он становится символом качества товара — движущим стимулом покупки.

Товарный знак — это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника «Панасоник», однако немногие знают, что «Панасоник» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом,товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15 — 30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью. Так, товарный знак Marlboro оценивается в 31,2 млрд долл., ладья АвтоВАЗ — 600 млн долл [7, С. 166].

2  Разработка фирменного стиля и правила его создания

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. В Соединенных Штатах Америки товарные марки первыми стали использовать производители патентованных медицинских средств. Однако, широкое распространение марочные названия получили после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и  общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дошли до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам [4, С. 239-240].

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом". Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?

Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.

Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.

Фирменный стиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг – это бланк делового письма и схема верстки рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом произойдет смена схемы верстки рекламного объявления или фирменного цвета - все равно товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

·   состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

· специфика поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки;

·   готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка.

В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

· торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.

Торговая марка, раскрученная до такой степени, что ее знает каждый от мала до велика, превращается в бренд (англ. "brand" — фабричное клеймо). Чем он известнее, тем выше продажи. Есть бренды, популярные во всем мире (Кока-кола, Макдональдс, Мерседес). Стоимость их оценивается в миллиарды долларов. А есть те, которые только-только начинают свою жизнь.

Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара» [9].

За последние годы в развитии брендов явно наметились несколько интересных тенденций. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются национальные бренды, лучше знающие местные условия.