Ценовая политика в международном маркетинге

Ценовая политика экспортера следует из общих целей фирмы  на определенном рынке и содержит принципы и правила, которых будет  придерживаться фирма при принятии стратегических и тактических решений. Ценовая политика может быть основана на принципах: максимализации прибыли, захвата доли рынка, выживания, достижения определенного процента прибыли на инвестиции, различия конкурентных преимуществ и других.

Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются: стандартная мировая цена, двойная цена, цена, ориентированная  на рынок.

Первые две стратегии  предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые  издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек. Так, стандартная мировая  цена основана на средних издержках  единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом  товара издержки. При двойном ценообразовании  экспортная цена основана на учете  предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как “потолок”, выше которого экспортная цена не может быть установлена. Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся  к внутренним операциям и переносятся  на себестоимость товара для национального  рынка. Такой подход к определению  экспортной цены может сделать фирму  открытой для демпинговых сборов, т. к. демпинг всегда был основан  на средних общих издержках, которые  могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.

Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд  проблем:

-  издержки распределятся произвольно;

-  не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;

-  не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная  на рынок, является наиболее соответствующей  рыночной концепции. Этот метод расчета  экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом – недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать  во внимание тот факт, что при  любой форме экспорта товар требует  дополнительных расходов. Все эти  расходы подразделяются на три вида:

-  расходы по модификации товара для иностранного рынка;

-  расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;

-  расходы по содержанию экспортной службы.

Отправной точкой при расчете  экспортной цены все-таки является его  себестоимость. При экспорте товара, не подвергающегося обработке в стране назначения, себестоимость выглядит следующим образом:

Полная “национальная” себестоимость

·  стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

·  стоимость содержания функциональных экспортных служб.

Себестоимость экспортного  товара до отправки:

·  издержки на погрузку и международные перевозки;

·  страховые расходы по транспорту;

·  “консульские” издержки (товарный сбор или сбор в аэропорту и др.);

·  таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.;

Себестоимость экспортной продукции, прибывшей в иностранное государство:  

расходы по сбыту: стоимость  хранения, оплата торгового персонала, расходы на стимулирование объёма продаж, рекламу, послепродажное обслуживание;

Себестоимость экспортной продукции  до финансовых расходов:

·  финансовые расходы: финансирование до продажи товара (предоплата), финансовый кредит;   

Себестоимость экспортной продукции  до определения степени риска:

·  расходы на покрытие финансовых, коммерческих и политических рисков;     

Полная себестоимость  продукции в иностранном государстве.

С учетом всех издержек, которые  несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией, и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом.

В таблице 1 приведен пример эскалации экспортной цены. При этом предполагается, что производитель получает чистую постоянную прибыль, все национальные расходы на транспортировку несут различные посредники, что находит отражение в их прибыли. Иностранные посредники получают ту же прибыль, что и национальные посредники, хотя она может быть и выше. Розничные цены, как видно из таблицы, имеют большой разброс, иллюстрируя сложность ценового контроля производителей на зарубежных розничных рынках. Как бы сильно производитель ни хотел вывести товар на зарубежный рынок по цене, эквивалентной 100 долларам США, возможность подобного контроля очень мала. Даже при самых оптимальных условиях производителю придется “урезать” чистую прибыль более чем на 1/3, чтобы покрыть расходы на фрахт и тарифы. Так, исследование европейских рынков бытовой техники, предметов быта дает многочисленные примеры эскалации цены. Электронагреватель, продающийся в США за 20 долларов, стоит в Милане около 70 долларов, а автоматический тостер, который в США можно купить за 35 долларов, во Франции стоит 80 долларов.

Для решения проблем ценовых  различий используется несколько стратегических подходов. Приведем наиболее часто используемые:

1.   Высокие тарифы зачастую можно уменьшить, снижая цену на единицу товара, продаваемого на заграничных рынках. Поскольку обычно устанавливаются адвалорные тарифы, компании применяют ценообразование на основе предельных издержек вместо ценообразования на основе совокупных издержек для снижения продажной цены и компенсации таким образом некоторых пошлин. Но эта альтернатива может быть неприемлема, если страна–импортер расценит это как демпинг и введет компенсирующие тарифы, что аннулирует желаемое преимущество цены.

2.   Производитель может начать выпуск товара за рубежом для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на мировых рынках. Одна из наиболее важных причин выпуска продукции в третьей стране – это попытка снизить эффект эскалации цены. Популярность зарубежной продукции в зонах таможенных льгот вызвана необходимостью снизить издержки производства, чтобы компенсировать эскалацию цены.

3.  Более короткие каналы распределения могут держать цены под контролем. Процесс устранения рыночных посредников также дорого обходится на международном, как и на внутреннем рынке, и хотя каналы можно сделать короче, функции маркетинга убрать нельзя, поэтому издержки не обязательно снизятся. Во многих странах вводится налог на добавленную стоимость на товары по мере их продвижения по каналам. Этот налог взимается каждый раз, как только товар меняет владельца. Налог может быть собирательным или нет. Собирательный налог на добавочную стоимость базируется на продажной совокупной цене и “накручивается” с каждым разом, как товар переходит из рук в руки. Очевидно, что в странах, где собирательный НДС, этот налог дает дополнительный стимул для развития более коротких каналов распределения. Во втором же случае, если НДС не собирательный, он платится лишь с разницы между издержками посредника и продажной ценой.

4.  Устранение функциональных дорогостоящих особенностей товара или даже общее снижение качества товара – еще один метод минимизации эффекта эскалации цены. Для товаров, выпущенных в США, например, качество и дополнительные особенности, требующиеся для более развитого национального рынка, не столь важны в странах, не достигших того же уровня развития или потребительского спроса. Устранение этих дополнительных особенностей или изменение качества могут снизить издержки на производство и таким образом снизить эффект эскалации издержек при экспорте товара.

5.  Часто тарифы играют большую роль в эскалации цены. Тогда продукцию можно переклассифицировать по-другому и снизить таможенные платежи. Например, американская компания, продающая в Австралию оборудование, столкнулась с 20-процентным тарифом, который повлиял на конкурентоспособность ее товаров по цене. В поисках смягчения ситуации фирма убедила австралийское правительство поменять классификацию для своих товаров: вместо “компьютерного оборудования” (тариф 25 %) – “телекоммуникационное оборудование ” (тариф 3 %). Как и для многих товаров, для продукции этой компании существует несколько категорий, в одну из которых она может попасть при классификации. Способ классификации товаров в разных странах различен, следовательно, подробное изучение тарифных расписаний и критериев классификации – важный путь к снижению эскалации цены при экспорте.

6.  Возможна модификация продукции в пределах тарифной классификации для снижения ставки тарифа. В пределах тарифной классификации различают ставки по товарам, полностью собранным, готовым к использованию, а также тем, которым нужна последующая сборка, дальнейшая переработка, добавление компонентов, выпускаемых на местных заводах. Доработка увеличивает стоимость товара и может быть произведена в пределах государства–импортера. Оборудование, готовое для проведения операций с налагаемым тарифом в 20 %, может подлежать тарифу всего в 12 %, если его ввезут несобранным. Одна из наиболее важных операций в зонах международной торговли – это сборка ввезенных товаров с использованием местного и, зачастую, низкооплачиваемого труда. Это обычно снижает тарифы на продукцию, а иногда даже снижает полную себестоимость выпуска конечного товара.

7.  Оптовая перевозка и переупаковка в зоне международной торговли также может снизить тарифы. Возьмем для примера вино, ввозимое в США. За контейнеры по 1 галлону или менее пошлина составляет 2,27 доллара за галлон вина определенной крепости, тогда как за более крупные контейнеры пошлина всего лишь 1,25 доллара. Если стоимость розлива по бутылкам составляет меньше 1,02 доллара за галлон определенной крепости, что вполне возможно, то можно значительно сократить затраты.

8.  Другим способом снижения экспортных цен является система скидок. Наиболее распространенными являются следующие виды скидок:

·  скидка за количество изделий в заказанной партии (на серийность). Её размер колеблется весьма сильно и может составлять от 1 % до 30 % в зависимости от вида товара и количества в партии;

·  бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок 5–8 %;

·  дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера на продажу, сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль;

·  специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма заинтересована: как правило, в крупных оптовиках или фирмах, у которых с поставщиком существуют особые доверительные отношения. Скидки эти обычно предмет коммерческой тайны. Предполагают, что они могут доходить и до 8 %;

·  скидки на автономную поставку оборудования для комплектов. В этом случае фирма-изготовитель продает фирме-посреднику “россыпью” различные элементы системы, делая скидку до 30 %, а посредник комплектует и поставляет покупателю те или иные “конфигурации” этой системы.

Эскалация экспортной цены, возникающая из-за налогов, пошлин, таможенных сборов, платы за перевозку  и т. д., может контролироваться при  помощи введения зон свободной торговли. Выгоды от торговли в таких зонах  позволяют уменьшить или отсрочить  выплату дополнительных наценок, что  делает цену более конкурентной. Одним из наиболее важных преимуществ зоны свободной торговли, с точки зрения возможности контроля цен, является освобождение от ряда налогов.

4. Ценовая стратегия на международном рынке

Только высокий профессионализм, полное исследование и изучение мирового рынка позволят фирме выбрать  наиболее эффективную ценовую стратегию, обеспечивающую успешное продвижение  товара на международный рынок.

Виды стратегий:

Стратегия «снятия сливок» - реализация товаров по высоким  ценам. Эта стратегия подходит для  товаров-новинок, защищенных патентами. Данный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных  средств, и наибольший эффект обеспечен  для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Применяется в основном, когда наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное  положение в производстве и реализации данного товара.

Стратегия «низких цен», или стратегия «прорыва» - первоначальная продажа товара по низким ценам с  целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров. В основном применяется для товаров с  низкой эластичностью спроса. В современных условиях применение осложнено из-за сложностей повышения цены.  Поэтому в настоящее время все чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме попасть на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются.

Добиться получения прибыли  можно за счет массовости продаж. При  этом необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному  товару наблюдалось сокращение издержек производства по мере увеличения его  производства и сбыта.

Стратегия «дифференцированных  цен» стимулирует или сдерживает процесс продажи различных товаров. Нашла применения в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных  скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов  и покупателей. Стратегии льготных и дискриминационных цен являются ее разновидностями.

Стратегия «единых цен» используется в основном при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Наибольшее применение нашла при формировании круга  постоянных клиентов.

Стратегия «ценового лидера» осуществляет «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке на конкретный товар или заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте о том, что в случае изменения им цены фирма корректирует цены на свои товары. Она предпочтительна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Недостаток – повышенная степень риска, так как ограничивает деятельность фирмы.