Ценообразование в маркетинге

     Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид: 

     Ц = С + П + Н,

     где С – себестоимость продукции,

     П – нормативная или расчетная прибыль,

     Н – надбавки (скидки) к цене.

     Себестоимость. В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производитель.

     Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих:

• затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие;
• на износ основных фондов (амортизацию);
• на заработную плату с начислениями.

     Прибыль (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стоимость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

     Отпускная цена организации выше себестоимости продукции на величину прибыли и на величину НДС¹, который должен быть перечислен в бюджет.

     Прибыль является одним из обобщающих показателей работы организации, она также определяет ее рентабельность.

1.1.3 Ценообразование на различных типах рынков и факторы ценообразования

     Ценообразование на различных типах рынков (ранок  чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции) проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

     За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1. Постановка задачи образования цены;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурентов;
5. Выбор методов образования цены;
6. Установление окончательной цены.

     Факторы ценообразования.

     Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

     Существуют  два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка  по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

• фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);
• фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
• фактор конкуренции;
• фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
• фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).

1.2 Виды маркетинговых стратегий ценообразования, их программы и условия применения

1.2.1 Виды ценовой стратегии

     Стратегия ценообразования – это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового  предприятия. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирмам выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар— новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

     Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

     Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

     Пример. Одинцовская кондитерская фабрика  «Коркунов» выпустила первую продукцию  всего несколько лет назад, но уже успела занять достойные позиции  на рынке шоколадных конфет на фоне таких знаменитых конкурентов, как Nestle и «Россия». Причин успеха: продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла данную продукцию от «ассорти» других изготовителей. Ей придавался имидж немассового продукта.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) — значительное занижение цен на товар.

     Маркетинговая цель — захват массового рынка.

     Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

     Недостаток  стратегии — существует серьезная  проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка.

     Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Auchan» при внедрении  на рынок заключается в том, что  «Auchan» должен ассоциироваться в  сознании потребителя с лучшими  ценами. Во Франции использовался  лозунг «Auchan сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Auchan» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

     Маркетинговая цель — использование существующего положения.

     Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

     Недостаток  стратегии — трудная идентификация  товара.

     Пример. ОАО «Вимм-Билль-Данн», выпустив на рынок новые виды молочной продукции  «Веселый молочник», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

4. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

     Маркетинговая цель – использование существующего  положения.

     Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В том случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

     Преимущество  стратегии – высокая относительная  прибыль.

     Недостаток  стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

     Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована  на покупательниц с высоким уровнем  дохода, для которых важно не качество продукции, а ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

5. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

     Маркетинговая цель — использование существующего  положения, сохранение завоеванной  доли рынка.

     Недостаток  стратегии — трудности повышения  цен после низкого уровня.

     Пример. В рамках акции, в январе 2009 года, пиццерия «Amore», при выпуске на рынок нового вида пиццы «Presso» предлагала их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что она вкусная, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный стенд. При этом продажа пиццы по такой цене была ограничена.

6. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.

     Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей  к потреблению.

     Преимущество  стратегии – возможность оптимизации  продуктового портфеля.

     Различают стратегии «дифференциации цен  на взаимосвязанные товары»:

     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

     Пример. Бестселлеры с годовым тиражом  от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря  им совокупный объем продаж увеличивается на 10%. Таким бестселлером являлась книга о Гарре Поттере. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:

     Пример. В Уфе лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой искусно используется их производителями. Сами станки стоят, относительно дешево. Но покупатель, который  приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по розничной цене 275 руб., стоимость 3-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 433 рубля.

     в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

     Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной  дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов. Она подразделяется на тарифы: Первого, Бизнес классов  и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они не имеют ограничений по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

     г) связывание в набор дополняющих  товаров по льготной цене:

     Добровольное  связывание: приобретение подарочного  парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

     Принудительное  связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование  с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.