Содержание

     Введение

     В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.

     Но выбор общего направления в ценообразовании, программ ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из важнейших функций маркетинга.

     Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба.

     При разработке стратегий ценообразования важно не только определить правильно цены, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке.

     Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

     В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, которые будут рассмотрены в данной курсовой работе.

     Ценообразование является одним из важнейших и  наиболее сложных вопросов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

     Задачи  данной курсовой работы:

1. Дать общие понятия стратегий и программ ценообразования, их этапы разработки;
2. Рассказать о программах разработки и реализации стратегий ценообразования;
3. Рассказать о выявленных причинах вызывающих трудности ценообразования;
4. Описать виды стратегий ценообразования;
5. И другие.

     Цель  курсовой работы: рассмотреть процесс разработки стратегии и программ ценообразования и доказать их необходимость в деятельности любой фирмы, рассчитывающей на успех в современных условиях рынка.

     При написании курсовой работы были использованы материалы учебной литературы, журналы по маркетингу и рекламе, учебники по маркетингу и другая дополнительная литература. 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  ценообразования  в маркетинге

1.1 Стратегии и программы ценообразования в маркетинге

1.1.1 Общие походы к цене, ценовой политике и ценообразованию

     Цена, которую потребитель платит за услугу, является многоаспектной платой за блага. Следовательно, цена – это все затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

     Содержание цены может быть самым разнообразным. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: рента за квартиру; оплата обучения; стоимость пользования общественным транспортом и т.д.

     Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимозависимые критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных организаций, основываясь на разных критериях, в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений.

     Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным последствиям для потребителя.

     Установление правильной цены на товар (услугу) — это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба. Для покупателя цена распадается на две части:

• эквивалент товара определенного качества;
• сопутствующие покупке затраты.

     В первой части цены один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения обычно соответствует денежному требованию продавца и согласия покупателя с ним.

     Вторая часть возмещаемых затрат, в отличие от первой, предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования.

     Ценовая политика – исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

     Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

     Главные цели ценообразования это:

• обеспечение сбыта;
• максимизация текущей прибыли организации;
• завоевание (выживание или удержание) доли рынка;
• лидерство по показателям качества.

1.1.2 Разработка и реализация стратегии и программ ценообразования

     Ценовые стратегии – обоснованный выбор  цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной нормативной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовой стратегический набор – выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

     Разработка ценовой стратегии не употребляется один раз. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

     Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто;
• система цен непонятна потребителям;
• ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;
• цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

     С учетом специфики российского рынка  отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис.1).

    Сбор исходной                    Стратегический                       Подготовка   проекта                  

       информации                               анализ                               ценовой стратегии 

    Оценка  затрат                      Финансовый анализ

  

 Уточнение  финансо                Сегментный анализ

 вых целей фирмы                               рынка

              

 Определение  потен-               Анализ конкуренции               Окончание процесса

 циальных  покупателей                                                                 формирования

                                                                                                       ценовой стратегии      

 Уточнение  маркетинго-             Оценка внешних 

        вой стратегии                            факторов                  

 Определение  потен              Оценка влияния госу

 циальных  конкурентов           дарственного регули

                                                  рования 

     Рисунок 1 – Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

     Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

     Важность  ценовых решений, связанных с  ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями.

  1. Назначенная цена непосредственно  определяет уровень спроса и,  следовательно, объем продаж. Слишком  высокая или слишком низкая  цена может подорвать успех  товара.

  2. Цена продаж непосредственно  определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

  3. Цена продаж влияет на общее  восприятие товара или марки  и вносит свой вклад в позиционирование  марки в глазах потенциальных  покупателей. Цена неразрывно  связана с понятием качества  и, следовательно, является одной  из составляющих имиджа марки.

  4. В большей степени, чем другие  компоненты маркетинга цена –  это удобная база для сравнения  конкурирующих товаров или марок.

  5. Ценовая стратегия должна быть  совместима с другими составляющими  стратегии маркетинга. В цену  должны быть заложены расходы  на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.

     В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить 3 основных способа формирования цен: 

    

1. с ориентацией  на издержки;
2. с ориентацией на спрос;
3. с ориентацией на конкуренцию;
1. Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

  Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства легче определить, чем спрос, т. к. методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна.

2. Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды.

  К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.

  Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

3. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т. п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т. п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.