Ценность товара и удовлетворение потребителей

                                                                                         

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

«Российский государственный  торгово-экономический  университет»

Пермский  институт (филиал)

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 10. 
 

                                    Работу выполнила

                            студентка гр.

                                                                                                   Преподаватель:              

                                                                                           Канд. Фармацев. Наук

                                                                                                   Ст. преподаватель 

                                                                  Защищена с оценкой

                            …………………………

                            Дата…………………….

                            Подпись……………….. 
 

Пермь, 2010

 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ЦЕННОСТЬ  ТОВАРА И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:………...3
1. Ценность для потребителя…………………………………………………….3
2. Удовлетворение потребителя………………………………………………….5
2. ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОСТИ И ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:………………………………………………………………………7
1. Цепочка создания ценности…………………………………………………...7
2. Система создания и передачи ценностей …………………………………….8
3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ……………………………8
1. Привлечение потребителей …………………………………………………...9
2. Цена разрыва отношений с потребителем …………………………………...9
3. Необходимость удержания потребителей ………………………………….10
4. ВЫВОД ПО ДАННОЙ ТЕМЕ ……………………………………………………...12
5. ПРИРОДА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ: …………………….14
1. Зачем нужны посредники…………………………………………………….14 
2. Функции канала распределения ……………………………………………..15
3. Число уровней канала ………………………………………………………..15
4. Каналы в сфере услуг ………………………………………………………..16
5. Распространение вертикальных маркетинговых систем …………………..18
6. Распространение горизонтальных маркетинговых систем ………………..20
7. Распространение многоканальных маркетинговых систем………………..21
8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения ……21
6. РЕШЕНИЯ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА: ……………………………………………22
1. Выявление основных вариантов каналов …………………………………..22
7. РЕШЕНИЯ ОБ УПРАВЛЕНИИ КАНАЛОМ:……………………………………..24
1. Отбор участников канала…………………………………………………….24
2. Мотивирование участников канала …………………………………………25
3. Оценка деятельности участников канала …………………………………..25
8. ВЫВОД ПО ДАННОЙ ТЕМЕ………………………………………………………27
9. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...28
10. ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………………...29
11. ТЕСТ Вариант 10………………………………………………………………….32

 
 
 
 

ЦЕННОСТЬ  ТОВАРА И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

    Современный покупатель оказывается лицом к  лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет ответ на вопрос о том, принятие предложения какого поставщика принесет ему максимальную ценность? Мы имеем в виду, что он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), исходя из которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

    Ценность  для потребителя

    Мы  исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар  которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (см. приложение 1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

    В данном случае нам поможет простой  пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оценки двух тракторов он решает, что наибольшей ценностью обладает трактор Caterpillar. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, обучение персонала, условия послепродажного обслуживания — и решает, что американский производитель обеспечивает и наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.

    Покупатель  также учтет общие издержки, связанные  с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.

    После определения отдельных видов  издержек покупатель оценивает, как  соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar ж Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем стоимость.

    Согласно  теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.

    Предположим, что Caterpillar пришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит $20 тыс. Допустим, что издержки по производству трактора составляют $14 тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит $6 тыс. ($20 тыс. минус $14 тыс.).

    Поскольку Caterpillar стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость. Воспринимаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя $20 тыс., а его общие издержки равны $16 тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна $4 тыс. (измеряемая как разность), либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена.

    Некоторые маркетологи могут высказать  мнение о том, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью (когда, несмотря на приведенные нами расчеты, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu).

    Как мы можем объяснить такое поведение  компании-потребителя? Возможны три  варианта:

1. Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобретении трактора по наименьшей цене, а значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.
2. Когда руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, специалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте 1.
3. Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае торговому представителю Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность техники.

    И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям  и приносящая неплохие дивиденды  схема. Вы можете использовать ее следующим  образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.

 

    Удовлетворение  потребителя 

 

    Степень удовлетворенности потребителя  покупкой определяется соотношением его  ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

    Из  определения следует, что удовлетворение потребителя — есть функция  ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались, ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

    Многие  компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность ей покупателей. Наиболее преуспевающие компании идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению, потребителя. Например, в компании Xerox убеждены, что глубоко удовлетворенный потребитель в 10 раз более ценен для компании, чем просто удовлетворенный. Вероятность того, что глубоко удовлетворенный покупатель останется с Xerox на долгие годы и приобретет гораздо больше ее товаров, чем просто удовлетворенный покупатель, чрезвычайно высока. Вот почему Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и после совершения покупки за свой счет производит замену любого не устраивающего потребителя оборудования.

    Очевидно, что ключевым моментом формирования потребительской лояльности выступает высокая ценность товара для потребителя. По мнению Мишеля Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей. Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.

    Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса. Специалисты по маркетингу этих компаний делают акцент на развитии торговой марки, а не на передаче стоимости товара. По мнению же С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки.