Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Декабря 2010 в 14:04, курсовая работа

Описание работы

Цель работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики маркетинга для радиостанции.

В связи с поставленной целью основные задачи работы следующие:

•проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
•проанализировать состояние услуг рекламы;
•разработать товарную стратегию и ценовую политику;
•определить сбыт рекламы и его стимулирование;
•составить структуру управления маркетингом в фирме.

Содержание

Введение 3

Раздел 1. Изучение маркетинговой среды радиостанции 4
1. 1. Маркетинговые исследования на радиостанции 4
1. 2. Изучение внутренней среды 5
1. 3. Изучение внешней среды 10

Раздел 2. Исследование рыночных возможностей радиовещания 18
2. 1. Анализ конкурентов 18
2. 2. Анализ спроса 22

Раздел 3. SWOT-анализ маркетинговой среды радиостанции
24

Раздел 4. Сегментирование рынка и позиционирование услуг рекламы 25
4. 1. Критерии сегментации 25
4. 2. Определение целевых сегментов 25
4. 3. Позиционирование услуг на рынке коммерческого радиовещания 26

Раздел 5. Товарная политика радиостанции 27
5. 1. Товар в системе маркетинга 27
5. 2. Жизненный цикл услуги 28
5. 3. Анализ ассортимента с точки зрения его широты, насыщенности и глубины. 25
5. 4. Определение возможности рынка по внедрению новых услуг 30
5. 5. Определение конкурентных преимуществ услуг по рекламе на рынке и оценка их конкурентоспособности
30

Раздел 6. Ценообразование 32
6. 1. Методы установления цен. 32
6. 2. Виды цен. Факторы ценовой политики радиостанции 32

Раздел 7. Сбытовая программа радиостанции 34
7. 1. Выбор канала сбыта 34
7. 2. Выбор системы стимулирования сбыта 34

Раздел 8. Управление маркетингом на радиостанции 35
8. 1. Организация структуры управления маркетингом 35
8. 2. Планирование и контроль на радиостанции в службе маркетинга 36

Заключение 37

Приложения 38

Работа содержит 1 файл

Маркетинг радио.doc

— 443.00 Кб (Скачать)

    Итак, настоящий товар (услуга радиостанции) относится к деловым интеллектуальным услугам.

    Товарная  политика радиостанции опирается на следующий профиль:

  • по типу – информационно-рекламные услуги;
  • качество – главный стандарт «музыкальная подложка популярной песни + бодрый слоган + хороший голос с хорошим приятным тембром»;
  • ассортимент – очень небольшой ассортимент услуг;
  • сервис – очень разнообразные варианты сопутствующих услуг.
 
 

5. 2. Жизненный цикл  продукции 

    По  данным услугам (рекламные радиоролики, промоушн-акции) жизненный цикл услуги очень похож на тенденцию увлечения какой-либо продукцией. В данных условиях цикл похож на представленный на рис. 8.

     В данной ситуации стратегия развития и поддержания  интереса к услуге может быть только связана со стратегией РЕ-МАРКЕТИНГА (возвращение к спросу данной услуги).  

5. 3. Анализ ассортимента  услуг с точки  зрения его широты, насыщенности и  глубины. 

    Проведем  этот анализ с помощью анализа  ассортимента услуг радиостанции:

Таблица 5. Анализ ассортимента услуг. 

Широта  ассортимента Насыщенность  ассортимента Глубина ассортимента
1. Разработка рекламного звукового  ролика 1. информационный  ролик. ШТУЧНАЯ РАБОТА

Данный фактор в отношении звуковых роликов  не разработаны т.к. работы по стандартизации нет – это творческая работа –  все очень индивидуально

2. информационно-музыкальный ролик.
3. Песенный  ролик.
2. Разработка и проведение пиар-акции 1. Разработка  плана пиар-акции. КАЖДЫЙ  СЛУЧАЙ ИНДИВИДУАЛЕН – это творческая работа.
2. Поиск  информационных спонсоров и поддержки  заинтересованных компаний.
3. разработка рекламных материалов.
4. размещение  их в партнерских (взаимосвязанных)  структурах
5. мероприятия  по включению интереса радиослушателей  – нагревание интереса.
6. осуществление  пиар-акций на радио, в связанных  структурах.
7. дополнительные  бонусы, включение стимуляторов интереса.
7. Контроль  за результатам – контрольные  запуски сопровождающих акций
 
 

    В связи с данным описанием в  табл. 5 и определенным жизненным  циклом услуги, услуги рекламной службы радиостанции нельзя отнести по группам  товара. Они все проходят определенные стадии и быстропроходящи – все зависит от интереса рекламодателя и степени его интереса в дальнейшей судьбе рекламной услуги.  

Таблица 6. Оценка ассортиментной политики радиостанции по сравнению с  основными конкурентами. 

Показатели «РУССКОЕ РАДИО» «Европа Плюс Коми» «РАДИО-7 – На семи холмах» в Сыктывкаре
1) широта, насыщенность, глубина ассортимента (по баллам) Средняя Средняя Не высокая
Примерно  для всех радиостанций одинакова
2) устойчивость  ассортимента Постоянная Постоянная  Постоянная
3) качество  товара (нет четких стандартов- есть  только образцы крупных компаний) Одинакова примерно для всех радиостанций
4) степень  соответствия ассортимента запросам  потребителей Высокий Высокий Средний
5) эффективность  марочной политики (известность торговой марки) Высокая Высокая Средняя, нуждается  в стимулировании спроса и усиленном  продвижении
ИТОГО по уровню     Радиостанция  проигрывает основным  конкурентам  на 2 пункта.
 

5. 4. Определение возможности  рынка по введению новой услуги. 

    Согласно  тем положениям, которые мы описали  в предыдущих  разделах, попробуем  оценить возможности рынка радиоуслуг по внедрению новых услуг на этот рынок.

    К сожалению, согласно матрице возможностей 6.16 на с. 35 в пособии «МАРКЕТИНГ»  Л.З. Сандригайло, созданные условия и примерная схожесть уровня всех услуг радиорекламы создает перспективы только в крайне левом секторе матрицы – СТРАТЕГИЯ УЛУЧШЕНИЯ ТОВАРА, АКТИВИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ.

    Это связано с тем, что основной потребитель  – малый бизнес – в целом удовлетворен качество и подбором данных услуг. Успех компании зависит от уровня контроля рынка и диктата определенного уровня цен.

    Новый рынок фактически недоступен для  радиостанции – если только не осваивать  другие города Республики Коми.  

5. 5. Определение конкурентных  преимуществ услуг  радиорекламы и  на рынке и оценка  их конкурентоспособности 

    Определим конкурентоспособность продвижения  услуг радиостанции на рынке радиорекламы.  

Таблица 7. Экономические расчет конкурентоспособности  радиорекламы на данной станции «РАДИО—7». 

Единовременные  затраты Текущие затраты
1.. Оплаченная  стоимость радийного времени  + стоимость звуковых роликов  30% стоимости  от заявленных в каталоге - от 240 долларов за дверь с коробкой  – 453.600 руб. в месяц 1. Расходы на обслуживание и аренду оборудования 20 тыс. руб.  в месяц 
2. Налоговая нагрузка (НДС, НП, ЕНВД, местные налоги – на милицию  и пр.) Ок 32% за месяц от всей суммы привлеченных заказов на радиорекламу Расходы на обновление фонотеки 1500 руб. в  месяц
Расходы на оплату монтажеру и исполнителям Ок. 2000 руб. на 1 ролик.
3. Расходы  на монтаж и студийную обработку  По 400 р. с 1 20-сек. ролика Расходы на э/э  и топливо ок. 500 руб.
    Коммерческие  расходы на менеджера  Ок. 500 руб.
ИТОГО по статьям расходов До 45% от стоимости  рекламирования ролика. По текущим  затратам Ок. 20% от стоимости  заказа.
ВСЕГО 65% от валовой выручки  всех заказов на  радиорекламу в  месяц.
 

    Таким образом, как видим если производить  расчет по минимальным затратам расходы  на производство и продвижение только радиорекламы приносят незначительную но прибыль организации. Но основную прибыль организации приносят пиар-акции на которые заказывающие организации коллективно тратят большие деньги. Здесь суммарная доля затрат радиостанции не превышает и 15% по себестоимости. Но на данные акции очень трудно раскрутить торговые и прочие организации – необходим существенный повод.

      

 

6. Ценообразование на радиостанции 

6. 1. Методы установления цены 

    В настоящее время предприятие  избирает в ценовой политике СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ:

  • цена внедрения на рынок;
  • гибкая цена – цена в период летнего падения деловой активности;
  • цена со скидкой;
  • цена с учетом вспомогательных и дополнительных услуг.
 

6. 2. Виды цен. Факторы ценовой политики предприятия. 

    Расчет  цены происходит на сегодня исходя из конкурентоспособности позиции  радиостанции на рынке. Так рекламная  служба «РАДИО-7» не сможет устанавливать  высокие цены на свои рекламные услуги только опираясь на новизну радиостанции. Цена всегда идет немного ниже чем у ведущих 2 FM-радиостанций.

    На  радиостанции «РАДИО-7» ценовая политика строится так, чтобы оптимальным образом сочетались рейтинговые предпочтения слушателей и сами расценки на рекламу. При этом основу ценовой политики составляет борьба за рекламодателя с главным конкурентом радио в будущем – «РУССКИМ РАДИО».  

Стоимость трансляции рекламного ролика (30 сек.)

«Русское  Радио»11

Время выхода           Стоимость, руб.
07:00-16:00 280
16:00-19:00 300
19:00-07:00 220

    Исходя  из данной таблицы, средняя стоимость 1 мин. рекламы на радиостанции «РУССКОЕ РАДИО» составляет 267 руб. Это базовый ориентир при построении ценовой политики для радиостанции.

    Теперь  рассмотрим политику «Европы Плюс»:

Стоимость трансляции рекламного ролика (30 сек.)

«Европа Плюс-КОМИ»

Время выхода Стоимость, руб.
07:00-19:00 300
19:00-22:00 330
22:00-07:00 190
 

    Исходя  из данной таблицы, средняя стоимость 30 сек. рекламы на «Европе Плюс»  составляла 273 руб.

    Ценовая стратегия для  рекламного времени  радиостанции «РАДИО-7» строится таким образом,  

Стоимость трансляции рекламного ролика (30 сек.)

«РАДИО-7»

Время выхода Стоимость, руб.
06:30-15:00 260
15:00-20:00 245
20:00-06:30 220

     Исходя  из данной таблицы, средняя стоимость 30 сек рекламы на «РАДИО-7» составляет 242 руб., что на 25 руб. ниже средней стоимости 30 сек. на «Русском Радио», и на 31 руб. ниже чем у «Европы Плюс Коми». Понижать среднюю стоимость рекламных 30 сек. на «РАДИО-7» ниже 230 руб. нет смысла, т.к. комплексность предоставления услуг и продажи рекламного эфира в холдинге перевесит негромкое имя станции и пр. маленькие минусы начинающей радиостанции. Огромный перевес будет за тем фактором, что это новая станция.  

    Раскроем  в таб. 8 показатели ценообразования  по сравнению с ведущими конкурентами нашей радиостанции.

Таблица 8. Анализ цен радиостанции и конкурентов

Наименование  услуги РАДИО-7 ЕВРОПА  ПЛЮС РУССКОЕ РАДИО
1. Производство  радиороликов 2250 руб. 3000 руб. 2700 руб.
2. Прокат  радиороликов 242 р. за 30 сек. 273 руб. 267 руб. за 30 сек.
3. Организация  1 дневной пиар-акции для нового  магазина Ок. 25 тыс. руб. 45 тыс. руб. 30-35 тыс. руб.
ИТОГО Низкий  уровень цен Высокий Средний

Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»