Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Декабря 2010 в 14:04, курсовая работа

Описание работы

Цель работы: продемонстрировать разработку маркетинговой стратегии и тактики маркетинга для радиостанции.

В связи с поставленной целью основные задачи работы следующие:

•проанализировать текущее положение станции, дать характеристику микро- и макросреды, описать состояние рынка, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментацию рынка и позиционирование услуг по рекламе на радиостанции;
•проанализировать состояние услуг рекламы;
•разработать товарную стратегию и ценовую политику;
•определить сбыт рекламы и его стимулирование;
•составить структуру управления маркетингом в фирме.

Содержание

Введение 3

Раздел 1. Изучение маркетинговой среды радиостанции 4
1. 1. Маркетинговые исследования на радиостанции 4
1. 2. Изучение внутренней среды 5
1. 3. Изучение внешней среды 10

Раздел 2. Исследование рыночных возможностей радиовещания 18
2. 1. Анализ конкурентов 18
2. 2. Анализ спроса 22

Раздел 3. SWOT-анализ маркетинговой среды радиостанции
24

Раздел 4. Сегментирование рынка и позиционирование услуг рекламы 25
4. 1. Критерии сегментации 25
4. 2. Определение целевых сегментов 25
4. 3. Позиционирование услуг на рынке коммерческого радиовещания 26

Раздел 5. Товарная политика радиостанции 27
5. 1. Товар в системе маркетинга 27
5. 2. Жизненный цикл услуги 28
5. 3. Анализ ассортимента с точки зрения его широты, насыщенности и глубины. 25
5. 4. Определение возможности рынка по внедрению новых услуг 30
5. 5. Определение конкурентных преимуществ услуг по рекламе на рынке и оценка их конкурентоспособности
30

Раздел 6. Ценообразование 32
6. 1. Методы установления цен. 32
6. 2. Виды цен. Факторы ценовой политики радиостанции 32

Раздел 7. Сбытовая программа радиостанции 34
7. 1. Выбор канала сбыта 34
7. 2. Выбор системы стимулирования сбыта 34

Раздел 8. Управление маркетингом на радиостанции 35
8. 1. Организация структуры управления маркетингом 35
8. 2. Планирование и контроль на радиостанции в службе маркетинга 36

Заключение 37

Приложения 38

Работа содержит 1 файл

Маркетинг радио.doc

— 443.00 Кб (Скачать)

     На  основе сделанных наблюдений и прочих элементов оценим тип рынка конкурентного окружения на рынке радиорекламы.

    Проведем  для нашей радиостанции формализованный  анализ турбулентности и постоянства  внешней среды с помощью матрицы  предложенной в методическом пособии  Л.З. Сандригайло9.  

Таблица 2. Типы рынков
Характеристики Типы  рынков
Чистая  конкуренция  Монополистическая конкуренция Олигополия  Монополия )
Число фирм Очень большое Много Несколько Одна
Тип продукции Стандартизированный Дифферен-цированный Стандартизированный и дифференцированный Уникальный, нет  близких заменителей
Контроль  за ценой Отсутствует Некоторый, но в  довольно узких рамках Ограниченный  взаимной зависимостью, значительный при сговоре (картелизации) Значительный
Условия вступления в рынок Очень легкие, препятствия  фактически отсутствуют Сравнительно  легкие Наличие существенных препятствий Блокировано
Критические факторы успеха Предвидение потребностей и возможностей Подход к  покупателю и уровень сервиса Доля рынка  н производственные затраты Контроль рынка

    Таким образом, из проведенной оценки уровня конкурентного окружения рынка  и микросреды фирмы, можно вывести, что радиостанция  работает на рынке  олигополистической конкуренции. Здесь  доминируют два ведущих рекламно-информационных холдинга и если новая радиостанция не примыкает к одному из них, то она будет фактически лишена шансов на то чтобы пробиться на рынке в лидеры.  

2. 2. Анализ спроса 

     В настоящей работе невозможно применить  метод на основе экспертных оценок и метода DELFI, мнения работников самого предприятия нельзя учитывать как заинтересованной стороны. Нельзя привести и статистический метод – так как для каждой коммерческой радиостанции в любом городе уровень совокупного дохода является секретом.  

     Поэтому применим метод аналогии в плане работы двух конкурирующих компаний (радиостанций) по времени развития и роста спроса со стороны рекламодателей.

  1998г. 1999 г. 2000г. 2001г. 2002г.
Русское Радио в Сыктывкаре 987400 1968020 3412000 5461000 11780000
Европа Плюс Коми 1230490 2768000 4238000 6734000 8967000

     Эти данные представим в виде регрессионной  шкалы на рисунке 6.

     Как видим у радиостанций уровень  совокупный спроса вырос:

    • у «Русского» - в 11,9 раз за 5 лет;
    • у «Европы Плюс» - в 7,3 раза.

     Причем в последние два года у обоих радиостанций совокупный спрос вырос – в 3,45 раза у первой; в 2,12 раз у второй радиостанции.

     Если  учитывать, что спрос на радиорекламу растет в последние годы и рынок  потенциальных рекламодателей растет в Сыктывкаре – то следует надеяться что уровень спроса годовой у радиостанции «РАДИО-7» вырастет как минимум в 2,2 раза.

     При этом необходимо учитывать, что радиостанция будет работать совместно с холдингом  «КОМИИНФОРМ-МЕДИА» и «ЕВРОПОЙ ПЛЮС» - это позволяет говорить, что  они образуют совокупное предложение и будут доминировать на рынке радийного вещания Сыктывкара.  

      

 

3. SWOT-АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ  «РАДИО-7» 

     Исходя  из предыдущих, полученных с помощью  описания и простейшего анализа  данных и сведений составим SWOT-анализ для маркетинговой среды радиостанции.

     Этот  анализ представлен в табл. 3.  

Табл 3.

  ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ
+ СИЛЫ

1. новый формат, новый музыкальный стандарт, новизна  и незаезженность станции.

2. Хорошее финансирование  проектов со стороны учредителей.

3. Высока квалификация  менеджеров и других сотрудников

4. Прочные связи  с холдингом «КОМИИНФОРМ-Медиа».

5.Новейшее оборудование.

ВОЗМОЖНОСТИ
  1. Освоение новых потенциальных рекламодателей – обеспечение прибыли
  2. Поддержка рекламных акций холдинга «КОМИНФОРМ» и ЕВРОПы ПЛЮС
  3. Проведение массовых акций по широкому рекламированию марки и радиостанции
СЛАБОСТИ

1. Неосвоенный  рынок рекламодателей.

2. Сильная конкуренция.

3. Недостаток  связей с потребителями рекламы

4. Недиверсифицированный  ассортимент продукции.

УГРОЗЫ
  1. Падение уровня деловой активности в Сыктывкаре и республике.
  2. Падение покупательской способности населения – падение нужды в радиорекламе.
  3. Неблагоприятная налоговая политика государства.
  4. Непредсказуемость рыночной конъюнктуры
 

     Как видим для предприятия естественным будет медленное расширение своей рыночной доли за счет диверсификации ассортимента выпускаемой продукции и продолжение прежней ценовой политики, ориентированной на выпуск дорогих и качественных изделий.  
 
 
 
 

 

4. Сегментирование  рынка и позиционирование товара 

4. 1. Критерии сегментации 

     Согласно  таб. 5.3. пособия Л.З. Сандригайло10, критериями сегментации можно выбрать только определенные целевые группы потребителей продукции – рекламных услуг радиостанции.

     Критериями  в этом случае являются:

  • размер рынка;
  • уровень роста рынка;
  • уровень конкуренции;
  • возможная замена (уход пользователей в другие сегменты);
  • чувствительность к экономическим тенденциям;
  • барьеры для входа на рынок выбранного товара;
  • чувствительность к изменению цен;
  • прибыльность. 
 

4. 2. Определение целевых сегментов 

     Целевые группы потенциальных рекламодателей среди которых возможно и вероятнее  всего массовое распространение  услуг радиостанции:

  • это промышленные предприятия – проведение пиар-акций и компаний;
  • мелкие и средние предприниматели – обычная звуковая реклама в виде роликов;
  • политические компании – выборные акции. 

     Итак, проведем разбивку и сегментацию  нашего совокупного рынка рекламных  услуг и рекламодателей.  

Таблица 4. Привлекательность основных сегментов  рынка радиорекламы (оценка по 5-баллной шкале).

Сегмент

        

Критерий

Промышленные  крупные предприятия Балл Малый бизнес Балл  Политические  компании  
1. Размер  рынка 10-15 организаций,  1 Ок. 3,6 тыс. предприятий  города Сыктывкара 5 30 депутатов  в Государственный Совет РК и 2 депутата на выборы в Государственную Думу РФ 2
2. Уровень  роста рынка  Слабый, фактически не ощущается т. кр. компании не любят  радиорекламу 1 Быстрый 5 Слабый, зависит  от выборов и очень неустойчивый 2
3. Уровень  конкуренции Очень высокий  - это традиционная ниша газетных изданий  1 Высокая , конкуренция  с 3 радиостанциями 3 Не высокая , но уровень спроса совершенно непредсказуем 2
4. Возможная  замена (уход пользователей в  другие сегменты) Высокая вероятность  – переход к радиорекламе 2 Почти не существует, так как качества радиоэфира всех устраивают 4 Средняя, могут  перейти к газетной рекламе почтовой рассылке 3
5. Чувствитель-ность  к экономическим тенденциям Нет 5 Средняя 3 Очень высокая  1
6. Барьеры  для входа  Высокие 2 Очень высокие 1 Низкие  3
7. Чувствитель-ность  к ценам Средняя  3 Средняя 3 Высокая 1
8. Прибыльность  Средняя 3 Высокая 5 Средняя 3
ИТОГО ОБЩИЕ ПЛЮСЫ ОТ КАЖДОГО СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 18 баллов 29 баллов 17 баллов
 

4. 3. Позиционирование рекламных услуг радиостанции 

     В связи с проведенными исследованиями рынка потребителей, проведем и характерное  позиционирование основных услуг радиостанции «РАДИО-7».

     На  данном рисунке 7. зоны принадлежат  следующим радиостанциям:

  • зона А – зона влияния «РУССКОГО РАДИО»;
  • зона Б – зона влияния «ЕВРОПЫ ПЛЮС»;
  • зона В – зона влияния ВГТРК «Коми ГОР»;
  • зона Г – зона влияния «РАДИО-7» НА СЕМИ ХОЛМАХ.

     Как видим, радиостанция РАДИО-7 работает примерно на тот же охват аудитории, так  как FM-радиостанции работают примерно с одинаковыми размерами аудитории. По ценам услуги у них различаются. Это связано с интенсивностью работы двух информационных холдингов – СЕВЕР-МЕДИА строит политику на как можно более широкий охват аудитории.

     Комиинформ-МЕДИА  – работают по следующей схеме  – щадящие цены для молодых предпринимателей и высокие цены для раскрученных компаний.

     Самые высокие цены у проводной станции  ВГТРК «КОМИ ГОР», как у наиболее традиционной радиостанции.

      

       

5. Товарная политика радиостанции 

5. 1. Товар в системе  маркетинга. 

    В настоящее время радиостанция в  плане рекламных радио услуг  придерживается традиционных услуг. Их характеристика следующая:

  • это интеллектуальные услуги;
  • они нематериальны;
  • скорость эффекта кратковременна без поддержания постоянного интереса – рынок требует постоянного стимулирования;
  • качество услуги в радиорекламе неуловимо – ориентация на массовость и доступность услуги;
  • четкая зависимость от субъекта связанного с рекламным роликом;
  • фактически несохраняемость услуги и невозможность удержания интереса к ней со стороны слушателей-потребителей.

    Данный  вид услуг относится к кратковременным  услугам недолгого использования. Она всегда требует дополнительного  повторного и вспомогательного стимулирования.

Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»