Совершенствование управления сбытовой деятельностью на примере РУП «Могилевский завод «Электродвигатель»

Предприятие постоянно ищет пути более эффективного взаимодействия со своими потребителями помня, что работа должна быть нацелена во благо потребителя.

Наиболее крупными потребителями электродвигателей производства нашего завода являются предприятия машиностроительной отрасли РБ и стран СНГ, а также крупные посреднические фирмы внутреннего и внешнего рынков.

Анализ структуры продаж предприятия констатирует, что объем продаж по прямым поставкам составляет около 100 %, в том числе дилеров и дистрибьюторов 12 (1,27 %).

Дилеры и дистрибьюторы это крупные предприятия стран СНГ и дальнего зарубежья, имеющие постоянных потребителей и достаточную известность, как в своем регионе, так и на рынке вообще, и торгующие электродвигателями разных предприятий, в том числе и конкурентов МЭЗ.

2 Теоретические основы организации сбытовой деятельности

2.1 Понятие, задачи и функции сбытовой логистики

Определение распределительной логистики формулирует­ся следующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процес­се оптовой продажи товаров.

Распределительная логистика представляет со­бой науку (деятельность) о планировании, контроле и упра­влении транспортированием, складированием и другими мате­риальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соот­ветствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информа­ции.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

-                      подчинение процесса управления материальными и инфор­мационными потоками целям и задачам маркетинга;

-                      системная взаимосвязь процесса распределения с процесса­ми производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

-                      системная взаимосвязь всех функций внутри самого рас­пределения.

Состав задач распределительной логистики на микро- и ма­кроуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микро­уровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

-                      планирование процесса реализации;

-                      организация получения и обработки заказа;

-                      выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосред­ственно предшествующих отгрузке;

-                      организация отгрузки продукции;

-                      организация доставки и контроль транспортирования;

-                      организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики от­носят:

-                      выбор схемы распределения материального потока;

-                      определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

-                      определение оптимального места расположения распреде­лительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, обла­сти, страны, материка или всего земного шара.[3]

Функции распределительной логистики включают:

1 оценку платежеспособного спроса потребителей;

2 формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;

3 оптимальную отгрузку производственных мощностей заказами потребителей;

4 разработку ассортиментного плана производства и организацию его исполнения;

5 проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров;

6 установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов распределения;

7 проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизацию;

8 создание складского и тарного хозяйства, систем хранения, переработки и транспортировки готовой продукции;

9 планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности предприятий- производителей.[5]

2.2 Логистические каналы и цепи распределения, их виды и основные характеристики

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

Канал распределения - это совокупность организаций или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производите­лям определенные выгоды: экономию финансовых средств на распределение продукции, возможность вложения сэкономленных средств в основное производство, продажу продукции более эффективными способами, высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредст­венно влияют на скорость, время, эффективность движения и со­хранность продукции при ее доставке от производителя к конечно­му потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1.                 проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2.                 стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор­мации о товарах;

3.                 устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4.                 приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5.                 проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6.                 организуют товародвижение (транспортировка и складирова­ние);

7.                 финансируют движение товаров по каналу распределения;

8.                 принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производи­телем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специ­ализации посреднических организаций они нередко выполняют пе­речисленные функции каналов распределения товаров эффектив­нее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с произво­дителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возмож­ности более результативно выполнять функции канал перестраива­ется.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, кото­рый выполняет работу по приближению товара и права собственно­сти на него к конечному потребителю. Протяженность канала опре­деляется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

        Канал нулевого уровня

       Одноуровневый канал

       Двухуровневый канал

       Трехуровневый канал

Рисунок 1 – Каналы распределения товаров

Каналы распределения, как показано на рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого произ­водителя и одного или нескольких независимых посредников. Каж­дый член канала представляет собой отдельное предприятие, стре­мящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предостав­ляет им определенные привилегии.

Вертикальные ка­налы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняе­мых функций.

При формировании канала распределения товара на первое мес­то выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уров­ней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Клас­сификацию посредников можно провести по сочетанию двух при­знаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции, таким образом, возможно выделение четырех типов посредников (таблица 3).

Таблица 3- Типы посредников в каналах распределения [6]

Дилеры представляют собой, как правило, оптовых по­средников, наиболее близких к потребителю. Они прово­дят все операции от своего имени и за собственный счет. Товар приобретается ими у производителя по договору. По­сле оплаты конкретной поставки дилер становится ее пол­ным собственником, а его отношения с производителем по соответствующему договору прекращаются. Как организу­ются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями, как и на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара — это его собственное дело и его собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки. В связи с разным характером отношений с производи­телями различают два типа дилеров: Эксклюзивные дилеры обладают исключительными пра­вами по реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе. Авторизованные дилеры отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единствен­ными представителями производителя и работают обычно по принципам. Это значит, что такой дилер заключает с производителем договор коммерческой концессии.

Дистрибьютор действует за собственный счет, но от имени компании-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает пра­во продажи продукции производителя в течение оговорен­ного срока и в пределах определенного региона. Эта про­дукция не становится собственностью дистрибьютора, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя и за свой счет. Для снижения финан­сового риска дистрибьюторы стремятся работать в услови­ях более или менее стабильного спроса. Поэтому в канале распределения дистрибьюторы обычно занимают промежу­точное положение между производителем и дилерами.

Комиссионер, так же как и дилер, совершает различ­ные операции по сбыту продукции от своего имени. Но, в отличие от дилера, он совершает эти операции за счет ком­пании-производителя. Поэтому производитель, который в данном случае называется комитент, передавая комиссио­неру права на продажу своей продукции (сдавая ее «на ко­миссию»), сохраняет права собственности на эту продук­цию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следова­тельно, для производителя комиссионер выполняет роль посредника, а для потребителя посредником не является, поскольку операции и оплаты, и получения товара потре­битель совершает с одним и тем же лицом. Вознагражде­ние за услуги комиссионер обычно получает в виде про­цента от стоимости выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар фактически удалось продать.