Жизненный цикл товара

     Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

     Повышенный  интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

     В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

     Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль над динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

     Стадия  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

     Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. Появляются запасы товара на складе. На рынке господствует интенсивная конкуренция, которая пытается воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

     Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

     Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и  даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

     Стадия  насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Слабые конкуренты уходят с рынка. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. Потребители здесь — консерваторы, приверженцы марки и обычные потребители. Этот этап является самым протяженным по времени.

     Стадия  спада является завершающей стадией жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Или принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:

• оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу;
• изменить упаковку;
• использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта;
• сократить затраты на производство и сбыт;
• организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли;
• снять товар с производства и реализации.

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

     Для предупреждения стадии спада в жизненном  цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста  и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.

     Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения.

     У каждого этапа жизненного цикла  товара есть свои основные характеристики, которые представлены в таблице 2. 

     Таблица 2. Основные характеристики жизненного цикла товара и ответные реакции  производителей

      Вследствие анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия  может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

• что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться, угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
• что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
• какие приемы маркетинга принесут успех товару.

     Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

• осмысливать будущее предприятия;
• координировать все усилия всех звеньев предприятия;
• прояснять цели политики предприятия;
• лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

     Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев. 

      3. Кривые жизненного цикла товара 

     Достаточно  распространено в отечественной  и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (рис.2). Классическая кривая — это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. 

     рис. 2 Стандартная кривая жизненного цикла  товара 

     Эта кривая разбивается на ряд характеризующих  товар промежутков (обычно их 5), которым  присваиваются соответствующие  наименования. В большинстве случаев  их называют "зарождение ", "внедрение на рынок", "рост", "зрелость" и "спад". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ.

       На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (рис. 3) и наихудшая кривые (рис. 4) жизненного цикла товара.

     рис. 3 Идеальная кривая Жизненного цикла товара 

     рис. 4 Наихудшая кривая Жизненного цикла  товара 

     Данные  графики не являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может  быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненные циклы товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 5). 

     рис. 5 Виды кривых жизненного цикла товаров 

     Кривая  бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Кривая  увлечения. Она описывает товар  с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     Кривая  продолжительного увлечения. Описывает  также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.